精神價(jià)值
好吃不貴是基礎(chǔ)價(jià)值，健康是功能價(jià)值，這兩者之上還有精神價(jià)值，這體現(xiàn)為人的超我需求。人是需要情感鏈接的，所以要滿足一個(gè)產(chǎn)品中的情感鏈接，和實(shí)現(xiàn)這些精神的價(jià)值。
《舌尖上的中國》為什么火？就是里面挖掘了非常多的經(jīng)典和故事。
挖掘汽鍋雞這個(gè)菜的時(shí)候，我們關(guān)注到它在云南建水有300年的歷史，也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，所以會(huì)挖掘出相關(guān)的故事去傳播。
精神價(jià)值的作用是打開市場，好的食物故事是非常容易傳播的，誘發(fā)出人們想去嘗試的感覺。等顧客吃完了，如果基礎(chǔ)價(jià)值夠好，他覺得好吃，就能夠產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購。最后，如果一道菜好吃但不健康，復(fù)購頻次就不會(huì)很高。


產(chǎn)品測試：要找到標(biāo)準(zhǔn)
選對(duì)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品
首先，一定要選對(duì)benchmark(對(duì)標(biāo)產(chǎn)品)，這非常重要。一些產(chǎn)品越推越不好，說明標(biāo)準(zhǔn)選得不對(duì)。后來我們自己定了一條原則，就是拿著我們最爆款的產(chǎn)品和競爭對(duì)手最爆款的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自己去做對(duì)比。
滿足80%的人80%的需求就好
第二，不要陷入牛角尖，滿足80%的人80%的需求就好了，不然產(chǎn)品永遠(yuǎn)上不了市。
以前我們測試的時(shí)候總在關(guān)注顧客為什么不滿意，后來發(fā)現(xiàn)，其實(shí)更要關(guān)注顧客為什么愿意購買，他們的好評(píng)點(diǎn)是什么，然后沿著好評(píng)點(diǎn)往下做聚焦提升。


量產(chǎn)：沒有捷徑可以走
產(chǎn)品測試階段通過后，就要進(jìn)入量產(chǎn)階段，量產(chǎn)環(huán)節(jié)要在以下四個(gè)環(huán)節(jié)做到位，才能保產(chǎn)品的穩(wěn)定持續(xù)供應(yīng)：

供應(yīng)鏈
為了輸出給消費(fèi)者穩(wěn)定的產(chǎn)品，我們首先要解決供應(yīng)鏈問題，比如原材料、物流、大規(guī)模穩(wěn)定供應(yīng)等。雖然我們是一個(gè)飯店，但為了量產(chǎn)，開起了米線廠又養(yǎng)起了雞。

在供應(yīng)鏈上，小王用的雞是云南鐵腳麻雞，它是一種走地雞，養(yǎng)殖周期是150-200天。接近200家門店都上這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一年可能要幾百噸的產(chǎn)量。所以，我們要在這個(gè)菜上線一年前就開始養(yǎng)雞，才能保證門店供應(yīng)的持續(xù)性。

設(shè)備技術(shù)
設(shè)備技術(shù)的實(shí)現(xiàn)也是這樣。我們想實(shí)現(xiàn)不加一滴水，用最傳統(tǒng)的工藝蒸雞，因?yàn)檫@樣蒸出來的湯確實(shí)很好喝，這對(duì)汽鍋要求很高。

這種汽鍋中間有一個(gè)汽嘴，就是把鍋一層一層摞在上面，用蒸汽循環(huán)，雞肉不加水在里面生蒸，蒸汽循環(huán)三四個(gè)小時(shí)后凝結(jié)成一鍋湯，把雞肉很多精華的部分都逼了出來。

但是，市面上沒有這樣的設(shè)備，而且汽鍋雞這樣的做法，回到云南也只有建水還保存著最傳統(tǒng)的工藝。小王為了研發(fā)這樣的設(shè)備，用燃?xì)?、用電都去嘗試，花了整整一年時(shí)間。

終端訓(xùn)練的體系
最后是終端訓(xùn)練的體系，這里沒有捷徑可走，必須經(jīng)過大量的重復(fù)訓(xùn)練。
產(chǎn)品量產(chǎn)非常考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，爆品上一定要通過供應(yīng)鏈、技術(shù)、規(guī)模、量產(chǎn)等能力，建立自己的核心壁壘。當(dāng)下市場競爭這么激烈，只要真的做出令人感動(dòng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)真的買單。


產(chǎn)品傳播：焦點(diǎn)明確，不要自嗨。
首先，焦點(diǎn)要明確。傳播的重點(diǎn)，第一是焦點(diǎn)一定要明確。做汽鍋雞的時(shí)候，市場部的同事找了五六個(gè)宣傳點(diǎn)，比如用鐵腳麻雞、建水紫陶等等，每個(gè)點(diǎn)都對(duì)顧客有價(jià)值、有吸引力，都想給到顧客。但其實(shí)，這都是局限在內(nèi)部思維了。最后，就提煉出一個(gè)點(diǎn)，就是雞湯要鮮，其他點(diǎn)以其他方式傳遞。

其次，外部投放資源時(shí)要選擇和你匹配的渠道，小王當(dāng)時(shí)在上海做了一個(gè)測試，投了100萬包了一輛地鐵，同時(shí)投了不到10萬在小紅書上做推廣，結(jié)果小紅書上帶來的產(chǎn)品增量高了很多倍。

焦點(diǎn)越小，邊界越大，你傳播的點(diǎn)越窄、越清晰，顧客的記憶度就越深，當(dāng)這個(gè)釘子釘在他心里的時(shí)候，其實(shí)能帶動(dòng)整個(gè)品牌。




爆品面臨的問題
產(chǎn)品周期短
最后，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品上線時(shí)，一定要預(yù)見到衰落時(shí)該怎么辦，這才是全周期性的管理。打造出爆品不能一勞永逸，因?yàn)楸芬矔r(shí)常存在很多問題：
產(chǎn)品生命周期短，要規(guī)劃合適的周期，讓產(chǎn)品有持續(xù)的熱度和新鮮度。

比如，小王現(xiàn)在就要想好明年汽鍋雞要怎么升級(jí)。比如想推時(shí)令松茸款汽鍋雞，那現(xiàn)在就要開始籌備松茸這樣的原材料，不能等到這個(gè)產(chǎn)品大家已經(jīng)喝膩、吃膩了，你突然說我做一點(diǎn)什么吧，這往往已為時(shí)過晚。

產(chǎn)品同質(zhì)化
你賣火了，別人也會(huì)去賣，就會(huì)去學(xué)你。解決同質(zhì)化，要做到兩點(diǎn)，人無我有，人有我優(yōu)。

產(chǎn)品單一
爆品本身是很單一的，一定要做好產(chǎn)品矩陣的搭配，比如口感、價(jià)格、類型等。
以上講到的爆品生產(chǎn)流程，可以作成一個(gè)清單：


結(jié)語
一個(gè)爆品終歸還是有生命周期的，只有不斷沉淀和總結(jié)出方法論、Know-how，不斷的總結(jié)、實(shí)驗(yàn)、升級(jí)、持續(xù)迭代，然后一代代做爆品更替。

2018年已經(jīng)過去了，重要是抓住2019年的爆品機(jī)遇。

“凡我趕不上的，我就做好準(zhǔn)備，到未來等它”，羅振宇“時(shí)間的朋友”跨年演講中提到小趨勢，稱沒有被錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。

只要隨時(shí)在做準(zhǔn)備，把自己感知能力磨得銳利無比，隨時(shí)等待、捕捉那個(gè)小趨勢的信號(hào)的傳來，你才能趕上下一個(gè)機(jī)會(huì)！

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