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廣告思維模型 | 如何三個(gè)月內(nèi)成為一名頂尖廣告人？
來源:
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作者:fengshuihuang
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發(fā)布時(shí)間: 2019-05-23
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作者： 空手 空手
在這個(gè)公眾號(hào)，我前面已經(jīng)分享過《文案書單》《策劃書單》《策略書單》《創(chuàng)意書單》種種，但我想，接下來我要推薦的這些書才是理解廣告業(yè)最重要的書單。
這些書幫助你讀懂廣告業(yè)的本質(zhì)，助你建立廣告業(yè)的多元思維模型，教你面對(duì)具體營(yíng)銷問題、廣告?zhèn)鞑r(shí)應(yīng)該如何思考。
在開始整個(gè)書單之前，我想先推薦一下《窮查理寶典》，我們知道查理·芒格最寶貴的理念是他的多元思維模型。
關(guān)于這一點(diǎn)，我在公眾號(hào)前不久近一篇文章《德魯克、諸葛亮與查理·芒格》里，也做了解釋。
這本書是查理·芒格的箴言錄、演講、人生故事合集，里面滲透了芒格的思維模型和核心智慧。
芒格是美國(guó)投資家、伯克希爾公司的副主席，沃淪·巴菲特的黃金搭檔。有巴菲特的光環(huán)在前，芒格在外界的知名度一直很低，盡管他有著“幕后智囊”和“最后的秘密武器”之稱，但他的智慧、價(jià)值和貢獻(xiàn)還是被世人嚴(yán)重低估了。
他的成功完全靠投資，而投資的成功又完全靠他的學(xué)習(xí)和自我修養(yǎng)。
查理·芒格是我學(xué)習(xí)上的三位偶像之一（即前文《德魯克、諸葛亮與查理·芒格》）。無論你從事什么行業(yè)，這本書我強(qiáng)烈推薦各位讀三遍！三遍！三遍！
你絕不會(huì)失望的，這本書會(huì)讓你受益終身。
希望大家記住芒格說的這些話：
“我這輩子遇到的聰明人（來自各行各業(yè)的聰明人）沒有不每天閱讀的——沒有，一個(gè)都沒有。沃倫讀書之多，我讀書之多，可能會(huì)讓你感到吃驚。我的孩子們都笑話我。他們覺得我是一本長(zhǎng)了兩條腿的書?！?/span>
“西塞羅雖然知識(shí)淵博，但他還是認(rèn)為，只要一息尚存，就應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)，自我提高?！?/span>
“你必須領(lǐng)悟所有比你自己的學(xué)科更加基礎(chǔ)的學(xué)科的所有重要思想。只有掌握了那些最基礎(chǔ)的知識(shí)和原理，你們才能夠清清楚楚地解釋問題?！?/span>
芒格任何時(shí)候都隨身攜帶一本書，即使坐在經(jīng)濟(jì)艙的中間座位上，他只要拿著書，就安之若素。
“我手里只要有一本書，就不會(huì)覺得浪費(fèi)時(shí)間?！?/span>
這本書本來我一早就要在粉絲群里給大家推薦，但誰知道這本書寫得實(shí)在是太好了，舍不得讀那么快，花了10個(gè)多小時(shí)才讀完，等讀完一看時(shí)間已經(jīng)周末了，所以推后一周推薦。 為了證明我所言不虛，有圖為證。
接下來，我們正式開始廣告思維模型。
1、《心理學(xué)與生活》
給大家推薦的第一本書是關(guān)于心理學(xué)的。心理學(xué)是廣告學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科，可以說一切品牌模型都是基于心理學(xué)的，一切傳播理念說到底都來自于人的心理認(rèn)知與學(xué)習(xí)過程。
如果說只推薦一本心理學(xué)書籍，那么毫無疑問就是菲利普?津巴多和理查德?格里格的《心理學(xué)與生活》，這是心理學(xué)導(dǎo)論類教材第一書。豆瓣評(píng)分高達(dá)9.4。
作者菲利普?津巴多是當(dāng)今世界首屈一指的心理學(xué)家，美國(guó)心理學(xué)協(xié)會(huì)前主席，美國(guó)心理學(xué)協(xié)會(huì)終身成就獎(jiǎng)，他在斯坦福大學(xué)教授心理學(xué)導(dǎo)論課程長(zhǎng)達(dá)50年。
這本書科普了關(guān)于人類基本的心理現(xiàn)象和概念，包括感覺和知覺、學(xué)習(xí)與記憶、認(rèn)知過程、動(dòng)機(jī)、情緒、人格等。
我在《德魯克、諸葛亮與查理·芒格》一文中一共推薦了11本心理學(xué)書籍，其實(shí)是很有技巧的。這點(diǎn)大家可能沒注意到.
除了導(dǎo)論類的心理學(xué)書，我推薦了四本專講某一種心理現(xiàn)象的書，動(dòng)機(jī)、情緒、認(rèn)知、態(tài)度，我各挑了一本書。
這四種心理現(xiàn)象，加上學(xué)習(xí)。就是所有品牌理論和品牌模型的立論基礎(chǔ)。
學(xué)習(xí)-認(rèn)知-情緒-態(tài)度改變，動(dòng)機(jī)處于底層。這就是一個(gè)人接觸一個(gè)品牌的心理變化過程，所有的品牌模型都可以貼回這幾種心理現(xiàn)象。
這就是思維模型。
2、《失控》
其實(shí)我一直猶豫要不要推薦這本書，因?yàn)檫@本書的名字叫《失控》。
沒有別的原因，只不過是因?yàn)檫@本書太TM厚了，我自己讀了兩個(gè)月才讀完，簡(jiǎn)直是時(shí)間黑洞。但讀完的那種感覺就像是，接受了一次人生的洗禮。
《失控》的作者是《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利，克里斯·安德森說這本書是過去十年最具智慧的一本書，這本書預(yù)言了我們今天這個(gè)世界，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，分毫不差。
它影響了喬布斯、斯皮爾伯格，是《黑客帝國(guó)》主要演員的必讀書之一。
關(guān)于這本書不需要過多贊美，因?yàn)橘澝赖脑捯呀?jīng)太多了。我想說一說為什么我建議廣告人讀這本講機(jī)器、系統(tǒng)、生物和社會(huì)發(fā)展的大部頭吧。
我手里只要有一本書，就不會(huì)覺得浪費(fèi)時(shí)間。”
這本書本來我一早就要在粉絲群里給大家推薦，但誰知道這本書寫得實(shí)在是太好了，舍不得讀那么快，花了10個(gè)多小時(shí)才讀完，等讀完一看時(shí)間已經(jīng)周末了，所以推后一周推薦。
為了證明我所言不虛，有圖為證。
接下來，我們正式開始廣告思維模型。
1、《心理學(xué)與生活》
給大家推薦的第一本書是關(guān)于心理學(xué)的。心理學(xué)是廣告學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科，可以說一切品牌模型都是基于心理學(xué)的，一切傳播理念說到底都來自于人的心理認(rèn)知與學(xué)習(xí)過程。
如果說只推薦一本心理學(xué)書籍，那么毫無疑問就是菲利普?津巴多和理查德?格里格的《心理學(xué)與生活》，這是心理學(xué)導(dǎo)論類教材第一書。豆瓣評(píng)分高達(dá)9.4。
作者菲利普?津巴多是當(dāng)今世界首屈一指的心理學(xué)家，美國(guó)心理學(xué)協(xié)會(huì)前主席，美國(guó)心理學(xué)協(xié)會(huì)終身成就獎(jiǎng)，他在斯坦福大學(xué)教授心理學(xué)導(dǎo)論課程長(zhǎng)達(dá)50年。
這本書科普了關(guān)于人類基本的心理現(xiàn)象和概念，包括感覺和知覺、學(xué)習(xí)與記憶、認(rèn)知過程、動(dòng)機(jī)、情緒、人格等。
我在《德魯克、諸葛亮與查理·芒格》一文中一共推薦了11本心理學(xué)書籍，其實(shí)是很有技巧的。這點(diǎn)大家可能沒注意到.
除了導(dǎo)論類的心理學(xué)書，我推薦了四本專講某一種心理現(xiàn)象的書，動(dòng)機(jī)、情緒、認(rèn)知、態(tài)度，我各挑了一本書。
這四種心理現(xiàn)象，加上學(xué)習(xí)。就是所有品牌理論和品牌模型的立論基礎(chǔ)。
學(xué)習(xí)-認(rèn)知-情緒-態(tài)度改變，動(dòng)機(jī)處于底層。這就是一個(gè)人接觸一個(gè)品牌的心理變化過程，所有的品牌模型都可以貼回這幾種心理現(xiàn)象。
這就是思維模型。
2、《失控》
其實(shí)我一直猶豫要不要推薦這本書，因?yàn)檫@本書的名字叫《失控》。
沒有別的原因，只不過是因?yàn)檫@本書太TM厚了，我自己讀了兩個(gè)月才讀完，簡(jiǎn)直是時(shí)間黑洞。但讀完的那種感覺就像是，接受了一次人生的洗禮。
《失控》的作者是《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利，克里斯·安德森說這本書是過去十年最具智慧的一本書，這本書預(yù)言了我們今天這個(gè)世界，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，分毫不差。
它影響了喬布斯、斯皮爾伯格，是《黑客帝國(guó)》主要演員的必讀書之一。
關(guān)于這本書不需要過多贊美，因?yàn)橘澝赖脑捯呀?jīng)太多了。我想說一說為什么我建議廣告人讀這本講機(jī)器、系統(tǒng)、生物和社會(huì)發(fā)展的大部頭吧。
我一直強(qiáng)調(diào)做營(yíng)銷做品牌有三個(gè)變量需要考慮：產(chǎn)品、用戶和競(jìng)爭(zhēng)。
我們自身的優(yōu)勢(shì)和資源是什么，用戶會(huì)如何對(duì)待我們，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎么應(yīng)對(duì)。
從品牌方自身出發(fā)，做營(yíng)銷需要關(guān)注三個(gè)環(huán)境要素：消費(fèi)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。按照生物學(xué)的觀點(diǎn)，品牌要生存、要繁衍，就必須與外界不斷發(fā)生交互，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化做出選擇性反應(yīng)。
這就是這本書的主題所在了，《失控》涉及到了非常多的理論部分，工程學(xué)的，生物學(xué)的，社會(huì)學(xué)的，以及三論：系統(tǒng)論、控制論、信息論。但是這本書的核心，我個(gè)人認(rèn)為是在講環(huán)境的變化。理解環(huán)境的變遷，才能更深刻理解品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。
就算大家讀不完這本書，我覺得翻一翻、了解一下書中的觀點(diǎn)都會(huì)帶來幫助，帶來啟發(fā)。對(duì)，就是這么一本知識(shí)密度如此之高的書。
3、《消費(fèi)者行為學(xué)》
邁克爾·所羅門著，推薦版本為中國(guó)人民大學(xué)出版社2014出版的《消費(fèi)者行為學(xué)》（第12版），這個(gè)版本目前在各大電商有售。
上上周已經(jīng)給大家推薦了一本《心理學(xué)與生活》了，為什么我還要推薦一本消費(fèi)行為學(xué)呢？
其實(shí)這兩本書有一定重合的地方，比如它們都會(huì)談到動(dòng)機(jī)、態(tài)度、人格等。
我們都知道，在今天做營(yíng)銷是一個(gè)言必稱數(shù)據(jù)的時(shí)代。那么，大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本區(qū)別是什么呢？
那就是——數(shù)字營(yíng)銷建立在行為學(xué)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)上。心理學(xué)和行為學(xué)當(dāng)然有著非常緊密的聯(lián)系，但心理學(xué)和行為學(xué)的區(qū)別則是，行為是可以量化的客觀存在，心理則是捉摸不透的主觀臆測(cè)。
廣告人都喜歡把洞察掛在嘴邊，但其實(shí)洞察本質(zhì)上就是猜測(cè)。你要想了解一個(gè)人的心理，主要還是靠這個(gè)人的行為去推測(cè)其內(nèi)心所想。
比如一個(gè)人喜歡演講、喜歡參與各種聚會(huì)和活動(dòng)（行為），你就可以推斷這個(gè)人性格外向、自信陽(yáng)光等（心理）。
通過一個(gè)人的行為了解一個(gè)人，就比通過一個(gè)人的心理了解一個(gè)人更靠譜，更準(zhǔn)確。因?yàn)樾袨槭峭怙@的，心理則是內(nèi)隱的。
所以在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代我們會(huì)提精準(zhǔn)營(yíng)銷、效果量化，這在傳統(tǒng)時(shí)代是做不到的。大數(shù)據(jù)是什么？實(shí)質(zhì)上就是行為統(tǒng)計(jì)學(xué)。
今天我們所知的絕大多數(shù)品牌理論、包括定位，都是建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)呢，談“心智”，但我相信，未來的營(yíng)銷理論一定是建立在行為學(xué)的基礎(chǔ)上。
大家在閱讀這本書時(shí)，要多關(guān)注人的決策過程、社會(huì)階層和生活方式、文化消費(fèi)和儀式消費(fèi)。這些才能真正讀懂人，做出更好的營(yíng)銷。
千萬不要一提心理學(xué)，就只知道馬斯洛需求層次、烏合之眾云云，那你還是洗洗睡吧。
4、《創(chuàng)新者的窘境》
今天推薦廣告思維模型第四本，克里斯坦森《創(chuàng)新者的窘境》。
這本書從根本上回答了為什么那些大企業(yè)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌有時(shí)會(huì)失敗，被那些邊緣化不起眼的小公司超越。
曾在手機(jī)業(yè)如日中天的諾基亞，連續(xù)多年霸占手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但最終在智能手機(jī)的大潮下被擊得粉碎。
這并不是因?yàn)橹Z基亞技術(shù)落后，事實(shí)上諾基亞更早推出智能手機(jī)和塞班手機(jī)系統(tǒng)。但智能機(jī)在諾基亞內(nèi)部并沒有得到重視和大力推廣。
強(qiáng)者總于失勢(shì)于其強(qiáng)項(xiàng)，明日的主流往往是今日的邊緣。
一些看似完美的商業(yè)動(dòng)作，比如重視市場(chǎng)、信奉客戶至上、強(qiáng)調(diào)績(jī)效管理，往往會(huì)阻礙企業(yè)創(chuàng)新，發(fā)展破壞性技術(shù)，最終這些破壞性技術(shù)吞噬了他們的地位與市場(chǎng)。
所以在商界我們總是會(huì)看到，一些邊緣小公司成長(zhǎng)壯大，發(fā)展為巨無霸，再逐漸沒落，被一些新興小公司超越。周而復(fù)始。這就是商業(yè)的魅力。
讀一讀這本書，能幫助你更好地理解商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)律。
牛頓第一定律說，在沒有外力作用下，任何物體都將保持靜止或勻速直線運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。但現(xiàn)實(shí)之中是不可能沒有阻力存在的，所以沒有哪家企業(yè)能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng)、一直增長(zhǎng)下去。
熱力學(xué)第二定律說，一個(gè)孤立系統(tǒng)熵的變化只能增加不能減少。所以一個(gè)企業(yè)如果不能持續(xù)創(chuàng)新與變革，那么混亂度總會(huì)不斷增加，最終走向消亡。
這就是創(chuàng)新者的窘境。
你以為我在說企業(yè)？不，我在說人生。
5、《超市里的原始人》
今天推薦廣告思維模型的最后一本書，杰弗里·米勒《超市里的原始人》。
這本書用進(jìn)化心理學(xué)來解讀消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，是進(jìn)化心理學(xué)在消費(fèi)領(lǐng)域的顛覆性巨作。
它幫助我們認(rèn)清，在人們千變?nèi)f化的消費(fèi)行為背后其邏輯為何，解釋了人們?cè)谫?gòu)買汽車、口紅、音樂、圖書等等無論什么產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)心隱藏的支配因素為何。
正如本書副標(biāo)題所說，什么才是人類最根本的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這本書就是答案。
雖然我們已創(chuàng)造出高度發(fā)達(dá)的科技和文明，但我們?cè)诮袢盏姆N種行為，與幾十萬年前的我們并沒有什么本質(zhì)區(qū)別。
進(jìn)化心理學(xué)正在逐漸揭開我們工作、消費(fèi)、購(gòu)物背后的本能，找到人類行為的史前根源，因此它必將革新從經(jīng)濟(jì)學(xué)到人際交往等各領(lǐng)域的思維方式。所以，我將進(jìn)化心理學(xué)視為廣告學(xué)與消費(fèi)學(xué)的底層思維模型。
這本書列舉了很多美妝產(chǎn)品案例，其一大觀點(diǎn)是：人們消費(fèi)是為了展示自我健美指標(biāo)，也就是性吸引力和繁殖能力更強(qiáng)，這是進(jìn)化所決定的，寫在我們的基因里。
本書作者杰弗里·米勒是新墨西哥大學(xué)進(jìn)化心理學(xué)終身教授，擁有哥大生物學(xué)和心理學(xué)學(xué)位，對(duì)人類進(jìn)化和消費(fèi)行為有著逾20年的研究，發(fā)表過100多篇學(xué)術(shù)論文。
順便說一句，杰弗里·米勒曾因發(fā)現(xiàn)脫衣舞娘月經(jīng)期能收到更高小費(fèi)，因此獲得2008年搞笑諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。
一定要提到的是，本書的寫法幽默，觀點(diǎn)精辟，視角獨(dú)到，閱讀本書將會(huì)是一場(chǎng)愉快的旅程。
《超市里的原始人》在國(guó)內(nèi)出版時(shí)被冠以新零售三部曲的名號(hào)，另外兩本是《不可消失的門店》和《屏幕上的聰明決策》，有興趣可以順便讀一讀。
如果對(duì)進(jìn)化心理學(xué)感興趣，推薦再讀一讀理查德·道金斯《自私的基因》、戴維·巴斯《進(jìn)化心理學(xué)》（第4版）。
在這個(gè)公眾號(hào)，我前面已經(jīng)分享過《文案書單》《策劃書單》《策略書單》《創(chuàng)意書單》種種，但我想，接下來我要推薦的這些書才是理解廣告業(yè)最重要的書單。
這些書幫助你讀懂廣告業(yè)的本質(zhì)，助你建立廣告業(yè)的多元思維模型，教你面對(duì)具體營(yíng)銷問題、廣告?zhèn)鞑r(shí)應(yīng)該如何思考。
在開始整個(gè)書單之前，我想先推薦一下《窮查理寶典》，我們知道查理·芒格最寶貴的理念是他的多元思維模型。
關(guān)于這一點(diǎn)，我在公眾號(hào)前不久近一篇文章《德魯克、諸葛亮與查理·芒格》里，也做了解釋。
這本書是查理·芒格的箴言錄、演講、人生故事合集，里面滲透了芒格的思維模型和核心智慧。
芒格是美國(guó)投資家、伯克希爾公司的副主席，沃淪·巴菲特的黃金搭檔。有巴菲特的光環(huán)在前，芒格在外界的知名度一直很低，盡管他有著“幕后智囊”和“最后的秘密武器”之稱，但他的智慧、價(jià)值和貢獻(xiàn)還是被世人嚴(yán)重低估了。
他的成功完全靠投資，而投資的成功又完全靠他的學(xué)習(xí)和自我修養(yǎng)。
查理·芒格是我學(xué)習(xí)上的三位偶像之一（即前文《德魯克、諸葛亮與查理·芒格》）。無論你從事什么行業(yè)，這本書我強(qiáng)烈推薦各位讀三遍！三遍！三遍！
你絕不會(huì)失望的，這本書會(huì)讓你受益終身。
希望大家記住芒格說的這些話：
“我這輩子遇到的聰明人（來自各行各業(yè)的聰明人）沒有不每天閱讀的——沒有，一個(gè)都沒有。沃倫讀書之多，我讀書之多，可能會(huì)讓你感到吃驚。我的孩子們都笑話我。他們覺得我是一本長(zhǎng)了兩條腿的書?！?/span>
“西塞羅雖然知識(shí)淵博，但他還是認(rèn)為，只要一息尚存，就應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)，自我提高?！?/span>
“你必須領(lǐng)悟所有比你自己的學(xué)科更加基礎(chǔ)的學(xué)科的所有重要思想。只有掌握了那些最基礎(chǔ)的知識(shí)和原理，你們才能夠清清楚楚地解釋問題?！?/span>
芒格任何時(shí)候都隨身攜帶一本書，即使坐在經(jīng)濟(jì)艙的中間座位上，他只要拿著書，就安之若素。
“我手里只要有一本書，就不會(huì)覺得浪費(fèi)時(shí)間?！?/span>
這本書本來我一早就要在粉絲群里給大家推薦，但誰知道這本書寫得實(shí)在是太好了，舍不得讀那么快，花了10個(gè)多小時(shí)才讀完，等讀完一看時(shí)間已經(jīng)周末了，所以推后一周推薦。 為了證明我所言不虛，有圖為證。
接下來，我們正式開始廣告思維模型。
1、《心理學(xué)與生活》
給大家推薦的第一本書是關(guān)于心理學(xué)的。心理學(xué)是廣告學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科，可以說一切品牌模型都是基于心理學(xué)的，一切傳播理念說到底都來自于人的心理認(rèn)知與學(xué)習(xí)過程。
如果說只推薦一本心理學(xué)書籍，那么毫無疑問就是菲利普?津巴多和理查德?格里格的《心理學(xué)與生活》，這是心理學(xué)導(dǎo)論類教材第一書。豆瓣評(píng)分高達(dá)9.4。
作者菲利普?津巴多是當(dāng)今世界首屈一指的心理學(xué)家，美國(guó)心理學(xué)協(xié)會(huì)前主席，美國(guó)心理學(xué)協(xié)會(huì)終身成就獎(jiǎng)，他在斯坦福大學(xué)教授心理學(xué)導(dǎo)論課程長(zhǎng)達(dá)50年。
這本書科普了關(guān)于人類基本的心理現(xiàn)象和概念，包括感覺和知覺、學(xué)習(xí)與記憶、認(rèn)知過程、動(dòng)機(jī)、情緒、人格等。
我在《德魯克、諸葛亮與查理·芒格》一文中一共推薦了11本心理學(xué)書籍，其實(shí)是很有技巧的。這點(diǎn)大家可能沒注意到.
除了導(dǎo)論類的心理學(xué)書，我推薦了四本專講某一種心理現(xiàn)象的書，動(dòng)機(jī)、情緒、認(rèn)知、態(tài)度，我各挑了一本書。
這四種心理現(xiàn)象，加上學(xué)習(xí)。就是所有品牌理論和品牌模型的立論基礎(chǔ)。
學(xué)習(xí)-認(rèn)知-情緒-態(tài)度改變，動(dòng)機(jī)處于底層。這就是一個(gè)人接觸一個(gè)品牌的心理變化過程，所有的品牌模型都可以貼回這幾種心理現(xiàn)象。
這就是思維模型。
2、《失控》
其實(shí)我一直猶豫要不要推薦這本書，因?yàn)檫@本書的名字叫《失控》。
沒有別的原因，只不過是因?yàn)檫@本書太TM厚了，我自己讀了兩個(gè)月才讀完，簡(jiǎn)直是時(shí)間黑洞。但讀完的那種感覺就像是，接受了一次人生的洗禮。
《失控》的作者是《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利，克里斯·安德森說這本書是過去十年最具智慧的一本書，這本書預(yù)言了我們今天這個(gè)世界，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，分毫不差。
它影響了喬布斯、斯皮爾伯格，是《黑客帝國(guó)》主要演員的必讀書之一。
關(guān)于這本書不需要過多贊美，因?yàn)橘澝赖脑捯呀?jīng)太多了。我想說一說為什么我建議廣告人讀這本講機(jī)器、系統(tǒng)、生物和社會(huì)發(fā)展的大部頭吧。
我手里只要有一本書，就不會(huì)覺得浪費(fèi)時(shí)間。”
這本書本來我一早就要在粉絲群里給大家推薦，但誰知道這本書寫得實(shí)在是太好了，舍不得讀那么快，花了10個(gè)多小時(shí)才讀完，等讀完一看時(shí)間已經(jīng)周末了，所以推后一周推薦。
為了證明我所言不虛，有圖為證。
接下來，我們正式開始廣告思維模型。
1、《心理學(xué)與生活》
給大家推薦的第一本書是關(guān)于心理學(xué)的。心理學(xué)是廣告學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科，可以說一切品牌模型都是基于心理學(xué)的，一切傳播理念說到底都來自于人的心理認(rèn)知與學(xué)習(xí)過程。
如果說只推薦一本心理學(xué)書籍，那么毫無疑問就是菲利普?津巴多和理查德?格里格的《心理學(xué)與生活》，這是心理學(xué)導(dǎo)論類教材第一書。豆瓣評(píng)分高達(dá)9.4。
作者菲利普?津巴多是當(dāng)今世界首屈一指的心理學(xué)家，美國(guó)心理學(xué)協(xié)會(huì)前主席，美國(guó)心理學(xué)協(xié)會(huì)終身成就獎(jiǎng)，他在斯坦福大學(xué)教授心理學(xué)導(dǎo)論課程長(zhǎng)達(dá)50年。
這本書科普了關(guān)于人類基本的心理現(xiàn)象和概念，包括感覺和知覺、學(xué)習(xí)與記憶、認(rèn)知過程、動(dòng)機(jī)、情緒、人格等。
我在《德魯克、諸葛亮與查理·芒格》一文中一共推薦了11本心理學(xué)書籍，其實(shí)是很有技巧的。這點(diǎn)大家可能沒注意到.
除了導(dǎo)論類的心理學(xué)書，我推薦了四本專講某一種心理現(xiàn)象的書，動(dòng)機(jī)、情緒、認(rèn)知、態(tài)度，我各挑了一本書。
這四種心理現(xiàn)象，加上學(xué)習(xí)。就是所有品牌理論和品牌模型的立論基礎(chǔ)。
學(xué)習(xí)-認(rèn)知-情緒-態(tài)度改變，動(dòng)機(jī)處于底層。這就是一個(gè)人接觸一個(gè)品牌的心理變化過程，所有的品牌模型都可以貼回這幾種心理現(xiàn)象。
這就是思維模型。
2、《失控》
其實(shí)我一直猶豫要不要推薦這本書，因?yàn)檫@本書的名字叫《失控》。
沒有別的原因，只不過是因?yàn)檫@本書太TM厚了，我自己讀了兩個(gè)月才讀完，簡(jiǎn)直是時(shí)間黑洞。但讀完的那種感覺就像是，接受了一次人生的洗禮。
《失控》的作者是《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利，克里斯·安德森說這本書是過去十年最具智慧的一本書，這本書預(yù)言了我們今天這個(gè)世界，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，分毫不差。
它影響了喬布斯、斯皮爾伯格，是《黑客帝國(guó)》主要演員的必讀書之一。
關(guān)于這本書不需要過多贊美，因?yàn)橘澝赖脑捯呀?jīng)太多了。我想說一說為什么我建議廣告人讀這本講機(jī)器、系統(tǒng)、生物和社會(huì)發(fā)展的大部頭吧。
我一直強(qiáng)調(diào)做營(yíng)銷做品牌有三個(gè)變量需要考慮：產(chǎn)品、用戶和競(jìng)爭(zhēng)。
我們自身的優(yōu)勢(shì)和資源是什么，用戶會(huì)如何對(duì)待我們，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎么應(yīng)對(duì)。
從品牌方自身出發(fā)，做營(yíng)銷需要關(guān)注三個(gè)環(huán)境要素：消費(fèi)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。按照生物學(xué)的觀點(diǎn)，品牌要生存、要繁衍，就必須與外界不斷發(fā)生交互，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化做出選擇性反應(yīng)。
這就是這本書的主題所在了，《失控》涉及到了非常多的理論部分，工程學(xué)的，生物學(xué)的，社會(huì)學(xué)的，以及三論：系統(tǒng)論、控制論、信息論。但是這本書的核心，我個(gè)人認(rèn)為是在講環(huán)境的變化。理解環(huán)境的變遷，才能更深刻理解品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。
就算大家讀不完這本書，我覺得翻一翻、了解一下書中的觀點(diǎn)都會(huì)帶來幫助，帶來啟發(fā)。對(duì)，就是這么一本知識(shí)密度如此之高的書。
3、《消費(fèi)者行為學(xué)》
邁克爾·所羅門著，推薦版本為中國(guó)人民大學(xué)出版社2014出版的《消費(fèi)者行為學(xué)》（第12版），這個(gè)版本目前在各大電商有售。
上上周已經(jīng)給大家推薦了一本《心理學(xué)與生活》了，為什么我還要推薦一本消費(fèi)行為學(xué)呢？
其實(shí)這兩本書有一定重合的地方，比如它們都會(huì)談到動(dòng)機(jī)、態(tài)度、人格等。
我們都知道，在今天做營(yíng)銷是一個(gè)言必稱數(shù)據(jù)的時(shí)代。那么，大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本區(qū)別是什么呢？
那就是——數(shù)字營(yíng)銷建立在行為學(xué)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)上。心理學(xué)和行為學(xué)當(dāng)然有著非常緊密的聯(lián)系，但心理學(xué)和行為學(xué)的區(qū)別則是，行為是可以量化的客觀存在，心理則是捉摸不透的主觀臆測(cè)。
廣告人都喜歡把洞察掛在嘴邊，但其實(shí)洞察本質(zhì)上就是猜測(cè)。你要想了解一個(gè)人的心理，主要還是靠這個(gè)人的行為去推測(cè)其內(nèi)心所想。
比如一個(gè)人喜歡演講、喜歡參與各種聚會(huì)和活動(dòng)（行為），你就可以推斷這個(gè)人性格外向、自信陽(yáng)光等（心理）。
通過一個(gè)人的行為了解一個(gè)人，就比通過一個(gè)人的心理了解一個(gè)人更靠譜，更準(zhǔn)確。因?yàn)樾袨槭峭怙@的，心理則是內(nèi)隱的。
所以在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代我們會(huì)提精準(zhǔn)營(yíng)銷、效果量化，這在傳統(tǒng)時(shí)代是做不到的。大數(shù)據(jù)是什么？實(shí)質(zhì)上就是行為統(tǒng)計(jì)學(xué)。
今天我們所知的絕大多數(shù)品牌理論、包括定位，都是建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)呢，談“心智”，但我相信，未來的營(yíng)銷理論一定是建立在行為學(xué)的基礎(chǔ)上。
大家在閱讀這本書時(shí)，要多關(guān)注人的決策過程、社會(huì)階層和生活方式、文化消費(fèi)和儀式消費(fèi)。這些才能真正讀懂人，做出更好的營(yíng)銷。
千萬不要一提心理學(xué)，就只知道馬斯洛需求層次、烏合之眾云云，那你還是洗洗睡吧。
4、《創(chuàng)新者的窘境》
今天推薦廣告思維模型第四本，克里斯坦森《創(chuàng)新者的窘境》。
這本書從根本上回答了為什么那些大企業(yè)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌有時(shí)會(huì)失敗，被那些邊緣化不起眼的小公司超越。
曾在手機(jī)業(yè)如日中天的諾基亞，連續(xù)多年霸占手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但最終在智能手機(jī)的大潮下被擊得粉碎。
這并不是因?yàn)橹Z基亞技術(shù)落后，事實(shí)上諾基亞更早推出智能手機(jī)和塞班手機(jī)系統(tǒng)。但智能機(jī)在諾基亞內(nèi)部并沒有得到重視和大力推廣。
強(qiáng)者總于失勢(shì)于其強(qiáng)項(xiàng)，明日的主流往往是今日的邊緣。
一些看似完美的商業(yè)動(dòng)作，比如重視市場(chǎng)、信奉客戶至上、強(qiáng)調(diào)績(jī)效管理，往往會(huì)阻礙企業(yè)創(chuàng)新，發(fā)展破壞性技術(shù)，最終這些破壞性技術(shù)吞噬了他們的地位與市場(chǎng)。
所以在商界我們總是會(huì)看到，一些邊緣小公司成長(zhǎng)壯大，發(fā)展為巨無霸，再逐漸沒落，被一些新興小公司超越。周而復(fù)始。這就是商業(yè)的魅力。
讀一讀這本書，能幫助你更好地理解商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)律。
牛頓第一定律說，在沒有外力作用下，任何物體都將保持靜止或勻速直線運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。但現(xiàn)實(shí)之中是不可能沒有阻力存在的，所以沒有哪家企業(yè)能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng)、一直增長(zhǎng)下去。
熱力學(xué)第二定律說，一個(gè)孤立系統(tǒng)熵的變化只能增加不能減少。所以一個(gè)企業(yè)如果不能持續(xù)創(chuàng)新與變革，那么混亂度總會(huì)不斷增加，最終走向消亡。
這就是創(chuàng)新者的窘境。
你以為我在說企業(yè)？不，我在說人生。
5、《超市里的原始人》
今天推薦廣告思維模型的最后一本書，杰弗里·米勒《超市里的原始人》。
這本書用進(jìn)化心理學(xué)來解讀消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，是進(jìn)化心理學(xué)在消費(fèi)領(lǐng)域的顛覆性巨作。
它幫助我們認(rèn)清，在人們千變?nèi)f化的消費(fèi)行為背后其邏輯為何，解釋了人們?cè)谫?gòu)買汽車、口紅、音樂、圖書等等無論什么產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)心隱藏的支配因素為何。
正如本書副標(biāo)題所說，什么才是人類最根本的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這本書就是答案。
雖然我們已創(chuàng)造出高度發(fā)達(dá)的科技和文明，但我們?cè)诮袢盏姆N種行為，與幾十萬年前的我們并沒有什么本質(zhì)區(qū)別。
進(jìn)化心理學(xué)正在逐漸揭開我們工作、消費(fèi)、購(gòu)物背后的本能，找到人類行為的史前根源，因此它必將革新從經(jīng)濟(jì)學(xué)到人際交往等各領(lǐng)域的思維方式。所以，我將進(jìn)化心理學(xué)視為廣告學(xué)與消費(fèi)學(xué)的底層思維模型。
這本書列舉了很多美妝產(chǎn)品案例，其一大觀點(diǎn)是：人們消費(fèi)是為了展示自我健美指標(biāo)，也就是性吸引力和繁殖能力更強(qiáng)，這是進(jìn)化所決定的，寫在我們的基因里。
本書作者杰弗里·米勒是新墨西哥大學(xué)進(jìn)化心理學(xué)終身教授，擁有哥大生物學(xué)和心理學(xué)學(xué)位，對(duì)人類進(jìn)化和消費(fèi)行為有著逾20年的研究，發(fā)表過100多篇學(xué)術(shù)論文。
順便說一句，杰弗里·米勒曾因發(fā)現(xiàn)脫衣舞娘月經(jīng)期能收到更高小費(fèi)，因此獲得2008年搞笑諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。
一定要提到的是，本書的寫法幽默，觀點(diǎn)精辟，視角獨(dú)到，閱讀本書將會(huì)是一場(chǎng)愉快的旅程。
《超市里的原始人》在國(guó)內(nèi)出版時(shí)被冠以新零售三部曲的名號(hào)，另外兩本是《不可消失的門店》和《屏幕上的聰明決策》，有興趣可以順便讀一讀。
如果對(duì)進(jìn)化心理學(xué)感興趣，推薦再讀一讀理查德·道金斯《自私的基因》、戴維·巴斯《進(jìn)化心理學(xué)》（第4版）。
所有案例：上市公司／農(nóng)業(yè)/酒店／餐飲／食品／服飾／家居／汽車／機(jī)械／保健/酒水/家具/家紡／畜牧業(yè)／連鎖／糧油／調(diào)味品／乳業(yè)／快消食品／飲料／茶葉
金融／工業(yè)／建筑／房產(chǎn)/冶金／醫(yī)療／保健/工程／珠寶／投資／生物制藥／IT／科技／電子電器／鞋帽／音像圖書／文化／公共事業(yè)／化工能源／日用品／美容
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