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品牌經(jīng)理是有原罪的……嗎
來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時間: 2019-10-09 | 16277 次瀏覽 | 分享到:


    品牌部不再是負(fù)責(zé)品牌設(shè)計，而是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來，對產(chǎn)品進(jìn)行一些無關(guān)緊要的包裝；品牌部不再是推動銷售，而只是給銷售人員和經(jīng)銷商，提供一些物料和促銷方案支持。

    這樣的品牌部，這樣的品牌經(jīng)理，因而成為企業(yè)“食之無味、棄之不舍”的雞肋，成為在企業(yè)內(nèi)部被嫌棄只會花錢不會賺錢的累贅。

    今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，競相推崇產(chǎn)品經(jīng)理這一職位。因為網(wǎng)絡(luò)時代的特性，改變了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)流程；敏捷開發(fā)、用戶測試成為主流，產(chǎn)品迭代越來越快。

    加上互聯(lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品可以直接觸達(dá)用戶，改變了傳統(tǒng)企業(yè)對分銷商和渠道終端的依賴，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接進(jìn)行產(chǎn)品運營和用戶運營，因而需要產(chǎn)品經(jīng)理這樣一個角色去整個統(tǒng)籌產(chǎn)品的開發(fā)、迭代、推廣和用戶運營的全過程。
 
    而對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，產(chǎn)品開發(fā)周期長、生產(chǎn)線變更復(fù)雜、產(chǎn)品迭代慢，其實更需要品牌經(jīng)理這個角色去加強與用戶的溝通，通過品牌制造產(chǎn)品的差異化和價值化。品牌是產(chǎn)品和用戶進(jìn)行溝通的一道橋梁。

    對于一名真正的品牌經(jīng)理而言，其核心職能有二：

    第一是品牌化

    把企業(yè)的產(chǎn)品打造成為高價值的、有用戶追隨的知名品牌。這涉及到品牌的頂層設(shè)計，包括品牌定義、品牌價值提煉、品牌訴求與支持點、品牌形象、品牌個性與人設(shè)、品牌故事等。

    他要提供的基本產(chǎn)出包括視覺系統(tǒng)如LOGO設(shè)計、包裝設(shè)計、VI、主形象，文本系統(tǒng)如廣告語、賣點提煉等。

    但更重要的產(chǎn)出是設(shè)計品牌價值、輸出品牌價值。品牌存在的意義就在于給用戶創(chuàng)造附加價值，并且成為企業(yè)向用戶傳遞價值的載體。

    這一價值的設(shè)計，一方面要契合目標(biāo)用戶需求，尤其是靶心用戶的需求。品牌經(jīng)理一定要理解用戶需求，他理應(yīng)成為整個公司最懂用戶的人，必要知道用戶痛點是什么，用戶對產(chǎn)品最大的渴望與擔(dān)憂在哪里，并據(jù)此找到品牌對于解決用戶生活問題的最大價值在哪里；

    另一方面，品牌價值的設(shè)計要幫助企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。要確保你的品牌價值，是競爭對手做不到的，是競爭對手沒有的，或者是競爭對手要付出很高的成本才能實現(xiàn)的。

    需求-價值-優(yōu)勢，這是企業(yè)產(chǎn)品品牌化的三位一體。

    品牌經(jīng)理要站在價值的視角，重新審視產(chǎn)品的開放與設(shè)計，對產(chǎn)品功能與體驗進(jìn)行優(yōu)化、對產(chǎn)品組合提供指導(dǎo)型意見。

    第二是轉(zhuǎn)化

    如何將品牌轉(zhuǎn)化為用戶，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷量。這需要品牌經(jīng)理，根據(jù)企業(yè)的需求與現(xiàn)狀，找到企業(yè)的業(yè)務(wù)增長點在哪里，從而確定為觸達(dá)用戶所需的資源配置，和渠道選擇。

    通俗來講，就是找到用戶在哪，企業(yè)的增長機(jī)會在哪，該做廣告做廣告，該請代言人請代言人，該做活動做活動，該推渠道推渠道，該開發(fā)新品開發(fā)新品……

    因為不同企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀不同，企業(yè)自身的資源配置不同，這家企業(yè)也許要靠廣告投放實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，那家企業(yè)也許要靠新媒體運營實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。這就注定了100個企業(yè)，就會有100個完全不同的品牌經(jīng)理。

    為什么有的企業(yè)的品牌經(jīng)理看來起像個廣告部經(jīng)理，有的企業(yè)的品牌經(jīng)理看起來像個新媒體運營呢？完全是因為不同企業(yè)實現(xiàn)增長的方式完全不同，傳播推廣模式完全不同。

    所以，品牌經(jīng)理一定要知道企業(yè)的業(yè)務(wù)增長點在哪，用戶從哪里來，這樣才能決定品牌部的核心工作到底是什么。

    價值設(shè)計、業(yè)務(wù)增長，這就是理解品牌經(jīng)理職能的關(guān)鍵字。而價值和增長，也就是企業(yè)老板最需要品牌經(jīng)理所給予的產(chǎn)出。

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