品牌就是“烙印”，是在消費(fèi)者心中某類產(chǎn)品的“代表形象”；當(dāng)消費(fèi)者提起某類產(chǎn)品時(shí)能馬上想到它；如“思念=速凍食品”，“蒙牛=牛奶”，“魯花=花生油”，“雙匯=豬肉”，“西王=玉米油”，“咯咯噠=雞蛋”，“烏江=榨菜”，“獐子島=海參”……

當(dāng)然，這個(gè)烙印也可能是這樣的：“三鹿=三聚氰胺”，“秦池=勾兌酒”……

品牌營(yíng)銷的四大要素包括：品牌核心價(jià)值、外在表現(xiàn)、溝通方式和目標(biāo)消費(fèi)者（見(jiàn)圖3-1）。




農(nóng)產(chǎn)品鍍金之旅——?jiǎng)?chuàng)造高附加值品牌
圖3-1 品牌營(yíng)銷要素圖示

品牌核心價(jià)值：品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體核心部分，它能讓目標(biāo)消費(fèi)群體明確、清楚地識(shí)別并深刻記住品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上這個(gè)品牌的主要因素。品牌核心價(jià)值定位就是找到最能打動(dòng)消費(fèi)者的那個(gè)核心利益點(diǎn)。

品牌外在表現(xiàn)：品牌外在表現(xiàn)就是圍繞品牌內(nèi)在價(jià)值而包裝的一系列形象表現(xiàn)，它能直觀地讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)在價(jià)值。

品牌溝通方式：一個(gè)品牌通過(guò)什么樣的途徑與手段，把核心價(jià)值和形象傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。比如思念，通過(guò)小小湯圓、手打天下、玉湯圓、竹葉清香粽等產(chǎn)品細(xì)分品類來(lái)傳播表達(dá)其“速凍食品專家”的形象。如圖3-2所示。

目標(biāo)消費(fèi)者：品牌溝通的目的是要獲得目標(biāo)消費(fèi)者的一致認(rèn)可。溝通不是看你說(shuō)了什么，而是消費(fèi)者感受到了什么；不是要告訴消費(fèi)者你有什么品牌，而是要讓消費(fèi)者知道你的品牌能夠?yàn)樗麕?lái)什么利益和價(jià)值。



農(nóng)產(chǎn)品鍍金之旅——?jiǎng)?chuàng)造高附加值品牌


                           圖3-2  思念品牌樹



高額品牌附加值



1.品牌附加值是什么？

一種豬肉，通過(guò)原始粗放的方式銷售，每公斤售價(jià)14元，銷量很??；打造品牌后，售價(jià)40元，周邊消費(fèi)者搶著購(gòu)買。

很簡(jiǎn)單的算術(shù)題，每公斤比原來(lái)多賺的26塊錢，就是這個(gè)品牌的附加值！

品牌附加值有高有低，不同的品牌帶來(lái)不同的附加值。一家青島膠州制鞋廠的老板曾經(jīng)說(shuō)，他們工廠生產(chǎn)同樣的一雙鞋子，自己賣，只能賣80元，剛剛夠本，根本不賺錢；賣給耐克公司，他們?cè)谛洗蛄藗€(gè)勾（耐克標(biāo)志），就能在市場(chǎng)上賣600塊錢；辛辛苦苦做100雙鞋，還不如他們?cè)谛洗騻€(gè)勾掙錢多，為什么？

2.品牌附加值打造的四個(gè)層次

品牌附加值的層級(jí)分類如圖3-3所示。

農(nóng)產(chǎn)品鍍金之旅——?jiǎng)?chuàng)造高附加值品牌

圖3-3  品牌附加值的層級(jí)分類分析圖


第一層面：基本質(zhì)量型

這類品牌的核心賣的是質(zhì)量、工藝以及實(shí)用性功能；賣的是產(chǎn)品的基本屬性價(jià)值，滿足的也是消費(fèi)者的基本需求功能。

比如豬肉，它的基本功能就是滿足大家吃肉的習(xí)慣和補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)；廠家宣傳自己豬肉質(zhì)量好、新鮮、安全放心等就是這個(gè)層級(jí)梯次，那么只能賣14塊錢一公斤了。就像一瓶白酒，如果宣傳非勾兌，純高粱釀造，好喝不上頭，這就是白酒的基本功能宣傳；那么只能賣幾塊錢一瓶，至多能賣到十幾塊錢。

第二層面：品質(zhì)功能型

這個(gè)層面的品牌主要宣傳的是產(chǎn)品品質(zhì)功能，在基本功能層面的基礎(chǔ)上附加一部分增值功能。

如一瓶裝蘑菇醬，在滿足消費(fèi)者開(kāi)胃、口味、口感的基本需求后，強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、增智或增強(qiáng)免疫力等功能；再如一個(gè)雞蛋，強(qiáng)調(diào)是五谷喂養(yǎng)，自然、新鮮，突出產(chǎn)品品質(zhì)的特色，明顯區(qū)別于普通雞蛋。品質(zhì)型品牌強(qiáng)調(diào)差異化，滿足消費(fèi)者更高一個(gè)層級(jí)的個(gè)性化需求。

第三層面：情感品味型

情感品味層級(jí)品牌，為品牌注入一定的情感和文化內(nèi)涵，讓產(chǎn)品超越產(chǎn)品本身的基本功能，進(jìn)入更高的層級(jí)。

如“為您創(chuàng)造家的味道”就體現(xiàn)出思念對(duì)中年職業(yè)女性的關(guān)懷，她們既要忙于工作，又要照顧家庭，有時(shí)沒(méi)有足夠的時(shí)間給家庭帶來(lái)美味可口的飯菜，思念來(lái)幫助這類消費(fèi)者，為她們提供輕松、快捷、方便，可以讓家人共分享的食品，為消費(fèi)者不僅帶來(lái)美味，更送去歡樂(lè)與溫馨。

第四層面：極致型

當(dāng)品牌上升到社會(huì)價(jià)值層面時(shí)，它代表的就是購(gòu)買或使用者的地位、身份了。它給消費(fèi)者帶來(lái)的是尊重、高貴等極致型體驗(yàn)，可以極大滿足消費(fèi)者的精神追求。

比如請(qǐng)客喝茅臺(tái)，說(shuō)明尊重客人，主人有一定身份檔次；而企業(yè)老板坐奧迪轎車就是向社會(huì)傳達(dá)“我是成功人士”的信號(hào)。



高額附加值帶來(lái)高利潤(rùn)


同樣是一瓶糧食釀出來(lái)的酒，普通二鍋頭只能賣十塊錢，瀘州老窖就能賣到100元，夢(mèng)之藍(lán)就能賣到500元，茅臺(tái)、五糧液則能超過(guò)1000元。難道他們的成本有天壤之別嗎？

曾經(jīng)一個(gè)酒廠老板說(shuō)，除了瓶子和包裝，所有酒的成本都差不多，再高也不會(huì)超過(guò)20塊錢?？梢?jiàn)不同的品牌層級(jí)梯次帶來(lái)的品牌附加值是不同的，所給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)也是不同的，像夢(mèng)之藍(lán)就是高額附加值白酒品牌，而茅臺(tái)、五糧液則是白酒的超高額附加值品牌，帶來(lái)的也自然是超高的利潤(rùn)。