2016年的愚人節(jié)前兩天，達(dá)芙妮發(fā)布財(cái)報(bào)顯示：整個(gè)2015年，營(yíng)業(yè)額減少19.1%，凈虧損3.79億港元，同比去年大幅下滑超300%。一年內(nèi)關(guān)店805家，第四季度關(guān)店405家，平均每天關(guān)店3.3家，數(shù)量上超過(guò)了前3個(gè)季度關(guān)店數(shù)量的總和。
雖然在2014年、2015年淘寶“雙十一”中，達(dá)芙妮是女鞋類的銷售第一，2015年度電商版塊持續(xù)增長(zhǎng)，但也難以平衡傳統(tǒng)渠道萎縮所帶來(lái)的損失。
更慘的是，原本占據(jù)優(yōu)勢(shì)的三四線城市，被新興的平價(jià)鞋類品牌攻破（如大東），達(dá)芙妮的品牌“輝煌”已蕩然無(wú)存！
“唯一的不變就是改變”、“天下武功，唯快不破”……
《達(dá)芙妮模式成功專賣(mài)》書(shū)中出售的商業(yè)雞湯，現(xiàn)在已淪為空談。
日益老化的達(dá)芙妮，也從中小企業(yè)高成長(zhǎng)的典范，慢慢變成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型失敗的案例。




在達(dá)芙妮身上，烙印著傳統(tǒng)渠道品牌轉(zhuǎn)型的共同問(wèn)題：


一般企業(yè)認(rèn)為做電商、做O2O，就是在原有的基礎(chǔ)上做加法，而實(shí)際上“互聯(lián)網(wǎng)化”是企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式的整體轉(zhuǎn)型！
“互聯(lián)網(wǎng)化”的透明化和競(jìng)爭(zhēng)性，會(huì)讓企業(yè)隱藏的問(wèn)題無(wú)限放大。過(guò)去，只要進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張就可以掩蓋許多問(wèn)題；如今，卻隨著消費(fèi)者的日趨理性而行不通了。沒(méi)有精細(xì)化的管控必將被新興消費(fèi)者淘汰。

損兵折將的觸網(wǎng)之役

達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)發(fā)展路徑大體為“外包（興起）——全網(wǎng)銷售（全盛）——垂直化（衰亡）”。從興起進(jìn)入全盛，達(dá)芙妮花了整整5年，而從全盛走向衰亡，達(dá)芙妮僅用了10個(gè)月。



第1階段試水電商：動(dòng)手早卻沒(méi)遇到風(fēng)口

電商是風(fēng)口，不去抓，很容易被淘汰。過(guò)去十幾年的市場(chǎng)早已證明了這一道理。
早在10年前的2006年，達(dá)芙妮就開(kāi)始將一條腿邁入電商門(mén)檻。彼時(shí)，淘寶上線僅僅3年，京東剛剛開(kāi)始專注電商，對(duì)于絕大多數(shù)鞋類企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商業(yè)務(wù)還很遙遠(yuǎn)。
在開(kāi)始的前三年，達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)還是由外包團(tuán)隊(duì)完成。當(dāng)時(shí)線下渠道銷售火爆，一年銷售幾千萬(wàn)雙鞋子；電商每年幾百萬(wàn)元的銷售額，只是實(shí)體店半天的業(yè)績(jī)。
在電商渠道中：價(jià)格上，達(dá)芙妮主打200-300元的價(jià)格，這一價(jià)位正是許多淘寶鞋店非大牌產(chǎn)品的爭(zhēng)奪重點(diǎn)；便捷上，達(dá)芙妮最高峰時(shí)期超過(guò)6000家門(mén)店數(shù)量，基本可以滿足購(gòu)物便利的要求。達(dá)芙妮在電商上的優(yōu)勢(shì)并不明顯。品牌的線上不存在優(yōu)勢(shì)，銷售自然上不去，于是起了大早卻趕了晚集！



第2階段電商崛起：得益于“全網(wǎng)銷售”

正如其他一些傳統(tǒng)品牌做線上銷售一樣，達(dá)芙妮也會(huì)擔(dān)心線上價(jià)格的變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致線下的銷售出現(xiàn)問(wèn)題。不能動(dòng)價(jià)格，不能動(dòng)款式，所以代運(yùn)營(yíng)才會(huì)被擠死在那兒。線上不能和線下成為對(duì)立面，而需要更緊密地合作。

于是，當(dāng)時(shí)的達(dá)芙妮電商有以下特點(diǎn)：

1
線上銷庫(kù)存，不沖擊線下利益

電商店鋪中多是庫(kù)存款式。
達(dá)芙妮每年庫(kù)存完銷比至少是90%，也就是說(shuō)每年只會(huì)剩下10%的庫(kù)存。但就算只有10%的庫(kù)存，在達(dá)芙妮一年六千萬(wàn)雙銷售量的基數(shù)上，倉(cāng)庫(kù)也會(huì)有很多去年的產(chǎn)品。在原本199元的售價(jià)中，店租成本就要占到一半以上，而在線上銷售，沒(méi)有了租金成本，即便是以99元的價(jià)格銷售出去，也是有相當(dāng)利潤(rùn)的。



2
多款式多尺碼同價(jià)銷售，線上輔助線下

達(dá)芙妮每一季要設(shè)計(jì)幾百個(gè)鞋款；但門(mén)店最多能擺40個(gè)鞋款，而網(wǎng)上能擺700個(gè)；再比如糖果色鞋，門(mén)店可能只有三個(gè)顏色的鞋款在賣(mài)，網(wǎng)絡(luò)上卻能銷售12個(gè)顏色的款式，門(mén)店碼數(shù)最多賣(mài)到39碼，網(wǎng)上可以賣(mài)到43碼。
線下賣(mài)199元，線上也賣(mài)199元，但是線上賣(mài)的是線下無(wú)法消化的庫(kù)存和款式，是更廣泛的客戶群和更高的轉(zhuǎn)化率，再小的特需客群匯集到網(wǎng)絡(luò)也有幾十萬(wàn)之眾！
作為互相支持，線下六千家門(mén)店的鞋盒上面都印上了達(dá)芙妮當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)店鋪的地址。這樣一來(lái)，線上線下從之前的沖突開(kāi)始轉(zhuǎn)為合作。同時(shí)，線下不賣(mài)的商品，線上有定價(jià)權(quán)。



于是，在進(jìn)入2010年后，達(dá)芙妮改變了從2006年后一直沿用的全部電商業(yè)務(wù)完全外包模式，通過(guò)與包括唯品會(huì)、好樂(lè)買(mǎi)、樂(lè)淘、名鞋庫(kù)、京東、易迅網(wǎng)在內(nèi)的十?dāng)?shù)家網(wǎng)站簽訂代銷、包銷或頁(yè)面鏈接合約，雖然“不花一分錢(qián)推廣費(fèi)”，但銷售額快速攀升，在2010-2011的這一年，達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)就實(shí)現(xiàn)了數(shù)百萬(wàn)元的盈利。

第3階段進(jìn)軍垂直電商：線上線下雙線潰敗

完成全網(wǎng)營(yíng)銷布局之后，由于達(dá)芙妮本身的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都不是難題，且在青浦有一個(gè)很大的物流中心負(fù)責(zé)收發(fā)貨，哪怕日發(fā)貨幾萬(wàn)，當(dāng)天下午也能發(fā)完?；趶?qiáng)大的實(shí)力，其線上業(yè)績(jī)開(kāi)始蒸蒸日上。
也許正是由于這種優(yōu)秀的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，達(dá)芙妮當(dāng)時(shí)的高管認(rèn)為，達(dá)芙妮本身的品牌效應(yīng)既然是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，那么又何必將產(chǎn)品外放給其他渠道？



2011年9月起，達(dá)芙妮宣布其電商版塊由耀點(diǎn)100全面負(fù)責(zé)代運(yùn)營(yíng)。緊接著，集團(tuán)關(guān)閉了其他所有渠道，打算做類似百麗那樣的垂直B2C。因?yàn)槟菚r(shí)淘寶的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示論銷售額，百麗贏；論銷售量，達(dá)芙妮贏。
但是達(dá)芙妮是個(gè)傳統(tǒng)品牌，就算是當(dāng)初的唯品會(huì)，也是靠著人工談判的方式布局完成全網(wǎng)營(yíng)銷后，才開(kāi)始做獨(dú)立B2C的銷售。
達(dá)芙妮切斷了所有其他渠道，自己做平臺(tái)首先會(huì)面臨沒(méi)有流量這個(gè)尷尬的問(wèn)題，沒(méi)有流量那就沒(méi)有轉(zhuǎn)化，沒(méi)有轉(zhuǎn)化談何銷售量？那只能投入巨額的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，只能燒錢(qián)。何況它并非采用懷柔政策去和渠道商談判，而是直接違約，這等同于直接切斷了后路。

“專做品類的垂直網(wǎng)站最大的問(wèn)題是缺乏流量，沒(méi)有流量就沒(méi)有銷量，也就沒(méi)有銷售額。為了帶來(lái)流量，做這類網(wǎng)站需要投入巨額市場(chǎng)費(fèi)，包括數(shù)額巨大的廣告費(fèi)。放棄了全網(wǎng)銷售，學(xué)習(xí)的對(duì)象卻沒(méi)有得到市場(chǎng)驗(yàn)證?！?br />


耀點(diǎn)100在運(yùn)營(yíng)上的做法同樣令人咂舌。耀點(diǎn)100擁有部分鞋款的定價(jià)權(quán)，但是有幾款產(chǎn)品在之前和其他渠道商有過(guò)價(jià)格協(xié)議，不能隨便降低價(jià)格。針對(duì)其中一款99元的產(chǎn)品，耀點(diǎn)100直接就賣(mài)到了70多元，自己倒貼10元銷售。
這讓與達(dá)芙妮簽署過(guò)協(xié)議的渠道商非常生氣。電商銷售部門(mén)的整個(gè)計(jì)劃也全部被打亂，到最后，甚至出現(xiàn)達(dá)芙妮自己投資的B2C居然拿不到達(dá)芙妮的供貨的滑稽局面。后來(lái)，達(dá)芙妮線上運(yùn)營(yíng)一度停滯，業(yè)績(jī)也一落千丈。而耀點(diǎn)100在燒光了5億元市場(chǎng)推廣費(fèi)，只做出了5000萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。
投入之下難見(jiàn)利潤(rùn)，電商在達(dá)芙妮體系里更像是雞肋。不過(guò)僅一月有余，原耀點(diǎn)100高管陳炳文電離職，此后的達(dá)芙妮電子商務(wù)部門(mén)便無(wú)最高領(lǐng)導(dǎo)人，業(yè)務(wù)隨之陷入基本停滯狀態(tài)。電商部門(mén)總?cè)藬?shù)從近70人銳減至30人左右，留下的多為客服人員、處理圖片人員、基本數(shù)據(jù)的維持人員。

“線上線下的矛盾和沖突，導(dǎo)致經(jīng)銷商背離、銷售力下降，渠道優(yōu)勢(shì)逐漸消失！”



節(jié)節(jié)敗退的真正原因

1企業(yè)戰(zhàn)略的科學(xué)性與穩(wěn)定性

縱觀中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型歷程，不難發(fā)現(xiàn)，造成失敗有2大主因：反應(yīng)過(guò)慢，用力過(guò)猛！
在達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程中，公司高層對(duì)如何發(fā)展電商業(yè)務(wù)一直缺乏清晰和堅(jiān)定的戰(zhàn)略規(guī)劃。傳統(tǒng)加工模式和現(xiàn)代化企業(yè)管理理念的沖突，直接導(dǎo)致了達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)在動(dòng)蕩中走向衰敗。
達(dá)芙妮是家族企業(yè)，而中國(guó)的家族企業(yè)有個(gè)通病，就是不信任職業(yè)經(jīng)理人，而更相信自己社交圈的關(guān)系?？墒牵鲭娚?、做O2O意味著企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的“人情學(xué)”“經(jīng)驗(yàn)論”再也行不通！“互聯(lián)網(wǎng)化”是全新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷模式和運(yùn)營(yíng)技術(shù)，必須有科學(xué)的規(guī)劃和長(zhǎng)期的執(zhí)行，才能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的蛻變。



2沉醉粉絲經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品戰(zhàn)略失誤

打開(kāi)達(dá)芙妮的旗艦店或官網(wǎng)，全智賢、劉詩(shī)詩(shī)、郭雪芙、高圓圓等為其代言，謝霆鋒更變身為品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，陣容可謂是豪華。
相較于其他鞋業(yè)品牌，達(dá)芙妮一直熱衷于明星效應(yīng)，從先前的任賢齊、SHE、劉若英，再到現(xiàn)在，為達(dá)芙妮代言的從來(lái)都是一線明星。
明星代言，的確能在品牌推廣初期實(shí)現(xiàn)引爆的效果，可是，套路重復(fù)使用，品牌的記憶度卻未見(jiàn)提升。在“每人都有15分鐘成名機(jī)會(huì)”的現(xiàn)在，明星代言的銷售效應(yīng)也逐漸降低。



最致命的是，明星的強(qiáng)烈光環(huán)下，產(chǎn)品戰(zhàn)略顯得更灰暗不堪！

1產(chǎn)品定位

定位中低端產(chǎn)品的達(dá)芙妮，自身產(chǎn)品未形成差異化、價(jià)格不符合定位是一大失誤。產(chǎn)品款式老化，也不是真皮材質(zhì)，價(jià)格也比其他平價(jià)品牌貴?？沼幸桓薄懊餍悄槨保匀晃涣讼M(fèi)者。

2價(jià)格定位

達(dá)芙妮10年前走的是低端路線，只注重款式，但材質(zhì)較次。但后來(lái)由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越青睞高端知名產(chǎn)品，達(dá)芙妮又向中端靠攏。就這樣，它逐漸走入被高端產(chǎn)品市場(chǎng)拋棄、低端產(chǎn)品價(jià)格又不低的尷尬處境。



3消費(fèi)者被分流

達(dá)芙妮的產(chǎn)品主要面向年輕群體，而年輕群體又是網(wǎng)上購(gòu)物偏多者，這樣就分流了達(dá)芙妮的客戶，盡管它早前就有布局。

4渠道成本

電子商務(wù)渠道繼續(xù)快速增長(zhǎng)，也導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。消費(fèi)環(huán)境惡化，零售商大打折扣下，成本也在上升導(dǎo)致毛利率降低。

在高端鞋品拼服務(wù)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)搶人流、淘品牌產(chǎn)品更新快的夾擊下，達(dá)芙妮要拯救業(yè)績(jī)，產(chǎn)品被受眾青睞才是王道！



傳統(tǒng)女鞋行業(yè)大洗牌，轉(zhuǎn)型O2O是出路！

除了達(dá)芙妮，中國(guó)女鞋市場(chǎng)格局的“大牌”中，星期六、百麗等傳統(tǒng)大牌的情況也不太好。
因?yàn)樾袠I(yè)持續(xù)的低迷，有觀點(diǎn)指出，眼下已經(jīng)是女鞋關(guān)店開(kāi)始集中爆發(fā)的時(shí)期，未來(lái)3年，將進(jìn)入女鞋行業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰期，轉(zhuǎn)型尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)已成為必然選擇。
在電商大行其道、消費(fèi)群體面臨更新?lián)Q代以及新生品牌的緊逼下，傳統(tǒng)到店購(gòu)物的消費(fèi)模式已遭遇瓶頸。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，電商是競(jìng)爭(zhēng)者也可以是幫助品牌傳播銷售的渠道，加碼電商布局成為一眾品牌的選擇。在實(shí)體門(mén)店銷售下滑的情況下，目前鞋類品牌紛紛轉(zhuǎn)型欲發(fā)力電商，但電商在某種程度上只是增加了一個(gè)跨地域的店鋪，僅依賴在電商上的布局并不能真正解決問(wèn)題。



PC端電商平臺(tái)側(cè)重通過(guò)促銷推廣贏得消費(fèi)者并產(chǎn)生交易，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)段電商平臺(tái)則通過(guò)社交創(chuàng)造流量，目前更多的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
“互聯(lián)網(wǎng)+”概念下的O2O新模式已成為眾多鞋類品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要一環(huán)，眾多鞋履零售商紛紛選擇布局O2O，將O2O模式作為提高效率、拓展全渠道的重要方向之一。
線下企業(yè)在經(jīng)營(yíng)文化、規(guī)章制度、盈利模式、供應(yīng)鏈體系上，都是基于傳統(tǒng)零售模式建立起來(lái)的?；ヂ?lián)網(wǎng)則是一個(gè)社交平臺(tái)，將線上流量直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。這種顛覆式的改變，對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)的固有模式而言，極難根本改變，因此線下企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O需要進(jìn)行全盤(pán)的考量和調(diào)整。
O2O模式對(duì)于通過(guò)賣(mài)產(chǎn)品、換交易、掙利潤(rùn)來(lái)完成原始積累的傳統(tǒng)企業(yè)而言，并非簡(jiǎn)單的打通線上、復(fù)制模式就可以成功。傳統(tǒng)企業(yè)走O2O之路是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，但服務(wù)方式必須從賣(mài)商品轉(zhuǎn)到賣(mài)服務(wù)，通過(guò)新的消費(fèi)場(chǎng)景吸引顧客。

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