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很多中小餐飲企業(yè)，對(duì)調(diào)研這兩個(gè)字存在很大誤解，而這個(gè)問(wèn)題又很有分享價(jià)值和意義，所以跟大家分享一下


01調(diào)研的幾個(gè)誤區(qū)


誤區(qū)一：有些人認(rèn)為，調(diào)研是沒(méi)有意義的


實(shí)際上，并不是調(diào)查本身沒(méi)有用，而是大部分人根本不知道怎么調(diào)查，或者說(shuō)壓根就是藐視市場(chǎng)。


比如，我們經(jīng)常看到一些人開(kāi)第一家店的時(shí)候生意很火，于是大力集資立馬開(kāi)了第二家，第三家，然而開(kāi)起來(lái)后的實(shí)際情況卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望值。


為什么？

本質(zhì)原因是，

壓根不知道自己第一家店火的基因是什么？

這個(gè)基因是否可復(fù)制？

是靠主動(dòng)盈利，還是被動(dòng)盈利？

是自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)？

還是因?yàn)樵缙谙硎芰巳丝诩t利，房租較低，地理位置優(yōu)勢(shì)？

是項(xiàng)目的可復(fù)制模型盈利能力強(qiáng)？

還是因?yàn)樵缙诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手太弱？


誤區(qū)二：有些人認(rèn)為，調(diào)研是數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)


很多人認(rèn)為消費(fèi)者調(diào)研，就是需要正正規(guī)規(guī)的拿出一本一百多頁(yè)的白皮書(shū)數(shù)據(jù)報(bào)告。其實(shí)調(diào)研的本身就是希望找到消費(fèi)者不選別人而要選你的這個(gè)購(gòu)買理由，它是要通過(guò)溝通才能發(fā)現(xiàn)。


誤區(qū)三：有些人認(rèn)為，調(diào)研是讓顧客填寫(xiě)問(wèn)卷


很多餐飲人認(rèn)為，消費(fèi)者調(diào)研就是設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷報(bào)告，去叫顧客填寫(xiě)。再問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，要顧客來(lái)回答。


很多餐飲人根本沒(méi)有設(shè)計(jì)出有消費(fèi)洞察的問(wèn)卷調(diào)查，得到的都是一些皮毛建議，甚至有時(shí)候還會(huì)被消費(fèi)者的表象所誤導(dǎo)。


誤區(qū)四：很多人沒(méi)有深入分析顧客的隱性需求 


舉個(gè)例子，很多餐飲老板都會(huì)遇到這樣的情況，“老板，你這店里吃來(lái)吃去沒(méi)什么菜??？”

老板一聽(tīng)，顧客的需求就是我們的追求。

于是立馬就加產(chǎn)品，由原來(lái)一百道菜加到一百五十道，心想這下好了，肯定能滿足顧客需求了。


實(shí)際上很多非目標(biāo)客戶的意見(jiàn)，根本就不能代表主流建議。顧客如果需要新鮮感的話，換過(guò)一家店就行，不是非你不可。


其次，顧客不會(huì)因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品多而來(lái)，只會(huì)因?yàn)槟闶裁春枚鴣?lái)，本質(zhì)原因也并不是你的店沒(méi)什么菜，是你的菜做的不夠好吃，沒(méi)有一道菜有記憶點(diǎn)，好吃的話他一道菜能加三份。


正確的做法是把產(chǎn)品迭代精進(jìn)，不是一拍腦袋就叫廚師加產(chǎn)品。


02正確的消費(fèi)者調(diào)研：


1.基于消費(fèi)者本身的自然狀態(tài)，通過(guò)跟蹤，觀察，攔訪，收集他們的行為細(xì)節(jié)和決策具點(diǎn)；


2.通過(guò)輕松自然的訪談方式喚起他對(duì)事物場(chǎng)景的回憶，記錄他們?cè)谧匀粻顟B(tài)下的語(yǔ)言和行為；


3.通過(guò)表面行為推測(cè)分析出，目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際認(rèn)知水平，隱形需求，以及一些具體節(jié)點(diǎn)的決策動(dòng)機(jī)和心理購(gòu)買顧慮；


4.得出這個(gè)真正能讓消費(fèi)者掏錢的購(gòu)買理由，再用創(chuàng)意和設(shè)計(jì)去把這個(gè)購(gòu)買理由轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷去引爆市場(chǎng)，征服消費(fèi)者。


03該怎么做市場(chǎng)調(diào)研？


首先，市場(chǎng)是看不見(jiàn)的，但又是真實(shí)存在的，他又是動(dòng)態(tài)的，增量的。

所以，你要先明確自己要調(diào)研什么：


你是想調(diào)查這個(gè)商鋪能不能拿？
還是想調(diào)研企業(yè)應(yīng)該如何重新定位？
你是想調(diào)研企業(yè)為什么業(yè)績(jī)下滑？
還是想調(diào)研菜品應(yīng)該往哪個(gè)方向研發(fā)？
還是想調(diào)研消費(fèi)者到底有什么未被滿足的需求和決策動(dòng)機(jī)？
還是想調(diào)研企業(yè)應(yīng)該如何投放廣告？等等。


這就叫市場(chǎng)調(diào)研。一個(gè)機(jī)會(huì)洞察比任何幾百頁(yè)的數(shù)據(jù)報(bào)告都強(qiáng)。

準(zhǔn)確的說(shuō)，對(duì)于大部分中小餐飲企業(yè)人來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研就是商業(yè)分析能力，項(xiàng)目可行性分析能力。


很多項(xiàng)目之所以失敗最大的一個(gè)原因就是前期的市場(chǎng)調(diào)研，大都是憑個(gè)人認(rèn)知直覺(jué)的心態(tài)做決策。有些后期能翻盤的項(xiàng)目要么有高手重新洗牌，要么是靠自身迭代精進(jìn)的調(diào)整能力。


04總結(jié)


調(diào)研就是調(diào)查+研究。調(diào)查只是收集數(shù)據(jù)和信息，數(shù)據(jù)是死的，不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是研究。而研究的背后是洞察，洞察的背后是決斷。