品牌就是“烙印”，是在消費者心中某類產(chǎn)品的“代表形象”；當消費者提起某類產(chǎn)品時能馬上想到它；如“思念=速凍食品”，“蒙牛=牛奶”，“魯花=花生油”，“雙匯=豬肉”，“西王=玉米油”，“咯咯噠=雞蛋”，“烏江=榨菜”，“獐子島=海參”……

當然，這個烙印也可能是這樣的：“三鹿=三聚氰胺”，“秦池=勾兌酒”……

品牌營銷的四大要素包括：品牌核心價值、外在表現(xiàn)、溝通方式和目標消費者（見圖3-1）。




農(nóng)產(chǎn)品鍍金之旅——創(chuàng)造高附加值品牌
圖3-1 品牌營銷要素圖示

品牌核心價值：品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體核心部分，它能讓目標消費群體明確、清楚地識別并深刻記住品牌的個性和利益點，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上這個品牌的主要因素。品牌核心價值定位就是找到最能打動消費者的那個核心利益點。

品牌外在表現(xiàn)：品牌外在表現(xiàn)就是圍繞品牌內(nèi)在價值而包裝的一系列形象表現(xiàn)，它能直觀地讓消費者認識品牌的內(nèi)在價值。

品牌溝通方式：一個品牌通過什么樣的途徑與手段，把核心價值和形象傳播給目標消費群體。比如思念，通過小小湯圓、手打天下、玉湯圓、竹葉清香粽等產(chǎn)品細分品類來傳播表達其“速凍食品專家”的形象。如圖3-2所示。

目標消費者：品牌溝通的目的是要獲得目標消費者的一致認可。溝通不是看你說了什么，而是消費者感受到了什么；不是要告訴消費者你有什么品牌，而是要讓消費者知道你的品牌能夠為他帶來什么利益和價值。



農(nóng)產(chǎn)品鍍金之旅——創(chuàng)造高附加值品牌


                           圖3-2  思念品牌樹



高額品牌附加值



1.品牌附加值是什么？

一種豬肉，通過原始粗放的方式銷售，每公斤售價14元，銷量很小；打造品牌后，售價40元，周邊消費者搶著購買。

很簡單的算術(shù)題，每公斤比原來多賺的26塊錢，就是這個品牌的附加值！

品牌附加值有高有低，不同的品牌帶來不同的附加值。一家青島膠州制鞋廠的老板曾經(jīng)說，他們工廠生產(chǎn)同樣的一雙鞋子，自己賣，只能賣80元，剛剛夠本，根本不賺錢；賣給耐克公司，他們在鞋上打了個勾（耐克標志），就能在市場上賣600塊錢；辛辛苦苦做100雙鞋，還不如他們在鞋上打個勾掙錢多，為什么？

2.品牌附加值打造的四個層次

品牌附加值的層級分類如圖3-3所示。

農(nóng)產(chǎn)品鍍金之旅——創(chuàng)造高附加值品牌

圖3-3  品牌附加值的層級分類分析圖


第一層面：基本質(zhì)量型

這類品牌的核心賣的是質(zhì)量、工藝以及實用性功能；賣的是產(chǎn)品的基本屬性價值，滿足的也是消費者的基本需求功能。

比如豬肉，它的基本功能就是滿足大家吃肉的習(xí)慣和補充營養(yǎng)；廠家宣傳自己豬肉質(zhì)量好、新鮮、安全放心等就是這個層級梯次，那么只能賣14塊錢一公斤了。就像一瓶白酒，如果宣傳非勾兌，純高粱釀造，好喝不上頭，這就是白酒的基本功能宣傳；那么只能賣幾塊錢一瓶，至多能賣到十幾塊錢。

第二層面：品質(zhì)功能型

這個層面的品牌主要宣傳的是產(chǎn)品品質(zhì)功能，在基本功能層面的基礎(chǔ)上附加一部分增值功能。

如一瓶裝蘑菇醬，在滿足消費者開胃、口味、口感的基本需求后，強調(diào)自身產(chǎn)品的營養(yǎng)、增智或增強免疫力等功能；再如一個雞蛋，強調(diào)是五谷喂養(yǎng)，自然、新鮮，突出產(chǎn)品品質(zhì)的特色，明顯區(qū)別于普通雞蛋。品質(zhì)型品牌強調(diào)差異化，滿足消費者更高一個層級的個性化需求。

第三層面：情感品味型

情感品味層級品牌，為品牌注入一定的情感和文化內(nèi)涵，讓產(chǎn)品超越產(chǎn)品本身的基本功能，進入更高的層級。

如“為您創(chuàng)造家的味道”就體現(xiàn)出思念對中年職業(yè)女性的關(guān)懷，她們既要忙于工作，又要照顧家庭，有時沒有足夠的時間給家庭帶來美味可口的飯菜，思念來幫助這類消費者，為她們提供輕松、快捷、方便，可以讓家人共分享的食品，為消費者不僅帶來美味，更送去歡樂與溫馨。

第四層面：極致型

當品牌上升到社會價值層面時，它代表的就是購買或使用者的地位、身份了。它給消費者帶來的是尊重、高貴等極致型體驗，可以極大滿足消費者的精神追求。

比如請客喝茅臺，說明尊重客人，主人有一定身份檔次；而企業(yè)老板坐奧迪轎車就是向社會傳達“我是成功人士”的信號。



高額附加值帶來高利潤


同樣是一瓶糧食釀出來的酒，普通二鍋頭只能賣十塊錢，瀘州老窖就能賣到100元，夢之藍就能賣到500元，茅臺、五糧液則能超過1000元。難道他們的成本有天壤之別嗎？

曾經(jīng)一個酒廠老板說，除了瓶子和包裝，所有酒的成本都差不多，再高也不會超過20塊錢。可見不同的品牌層級梯次帶來的品牌附加值是不同的，所給企業(yè)帶來的利潤也是不同的，像夢之藍就是高額附加值白酒品牌，而茅臺、五糧液則是白酒的超高額附加值品牌，帶來的也自然是超高的利潤。