二、區(qū)域品牌沒落與企業(yè)品牌崛起帶來的商機(jī)。在我國,由于地理環(huán)境、歷史人文的不同,幾乎每一地域都有蜚聲中外的區(qū)域名品,例如煙臺蘋果、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等等。但是,很多名優(yōu)特產(chǎn)并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng),還處于“有名無牌”的階段——知名度高但品牌化程度低,并且魚龍混則、真假難辨,還有很多三無產(chǎn)品,市場混亂。由于經(jīng)營主體與受益主體不明確以及區(qū)域品牌的“共有性”特征,區(qū)域品牌正在被“濫用”。很多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品還出現(xiàn)“株連”危機(jī),一家的產(chǎn)品出現(xiàn)問題,整個區(qū)域品牌都會受到牽連。例如,五常大米摻假事件。對于企業(yè)來講,區(qū)域品牌蘊含著巨大的產(chǎn)地資源、口碑資源,還有品類資源,只要企業(yè)搶占了區(qū)域名品資源就一定能塑造出大品牌
三、互聯(lián)網(wǎng)時代帶來農(nóng)業(yè)品牌迅速崛起的商機(jī)。品牌建設(shè)已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,但是舉步維艱的渠道建設(shè)、高昂的傳播費用以及信息不對稱帶來的產(chǎn)銷不平衡問題,使農(nóng)產(chǎn)品食品經(jīng)營者在塑造品牌時一籌莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的迅速崛起,讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)看到了希望。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及思想的運用,可以從金融、生產(chǎn)、渠道、傳播、銷售等各個環(huán)節(jié)改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè),并塑造出新型互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌。隨著農(nóng)產(chǎn)品食品網(wǎng)購的逐漸普及,將農(nóng)產(chǎn)品食品搬上電商平臺,運用互聯(lián)網(wǎng)的思維建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品食品品牌,有著巨大的商業(yè)潛力和發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)易、聯(lián)想、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)軍農(nóng)業(yè),無一不是在搶占商機(jī)。
搶占先機(jī) 做大品牌
農(nóng)產(chǎn)品搶占先機(jī),可以從以下幾方面著手:
一、搶占品類。如今,食品、工業(yè)品的品類已經(jīng)無限細(xì)分,而農(nóng)產(chǎn)品品類的細(xì)分才剛剛開始。如果企業(yè)能夠在消費者心智中搶先占據(jù)了某個品類,并且成為品類里面最優(yōu)秀的那個,就是最成功的。例如,魯花搶占了花生油品類,六個核桃搶占了核桃露品類,加多寶搶占了涼茶品類。
二、搶占地域資源。企業(yè)要搶占所在區(qū)域的地域品牌,有一個形象的說法是:地域品牌是還沒有嫁出去的姑娘,誰能娶回家就是誰的。如果從法律層面講,區(qū)域名品屬于農(nóng)產(chǎn)品公共品牌資源,企業(yè)是不能獨占的;但是企業(yè)可以搶占區(qū)域品牌的消費者心智資源。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品為什么會成為名品?是因為其獨特的地理環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、歷史人文等特點在消費者心中留下了美好印象。企業(yè)只要將這種美好印象據(jù)為己有,即搶占消費者心智資源,就會贏得市場。
三、賦予品牌價值。企業(yè)一定要給自己的品牌賦予價值,品牌的獨特價值是企業(yè)成功的基礎(chǔ),企業(yè)賦予和提升品牌價值。提升品牌附加值,有三個途徑:差異化創(chuàng)造附加值;信息不對稱創(chuàng)造附加值;心理價值創(chuàng)造附加值。為什么要賦予品牌表現(xiàn)價值呢?產(chǎn)品說得再好,消費者一看就不喜歡,肯定不會選擇。所以一個好的商品一定是一秒鐘看上,一分鐘愛上,一輩子賴上,否則企業(yè)是沒有機(jī)會的,這就是我們所說的品牌形象鉆理論。品牌形象鉆,是一套快速建立品牌價值形象的工具,如果你掌握了這套工具,哪怕你是剛剛出道的新品牌,也會迅速在消費者心智中建立高價值的形象。
如何從名品到名牌
企業(yè)第一個階段要策劃一個好產(chǎn)品。
不是所有的產(chǎn)品都能夠成為
品牌,但每一個強(qiáng)勢品牌,都有至少一個好產(chǎn)品的支撐。企業(yè)發(fā)展的初步階段,最關(guān)鍵的是要有一個好產(chǎn)品推向市場,能迅速打開市場賺到錢。在這個階段,企業(yè)要踏踏實實把產(chǎn)品做好,把產(chǎn)品的市場力做到位。具體地說,企業(yè)需要在選好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的有效策劃:
首先給產(chǎn)品明確的品類定位;大類確定后,要明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位;然后挖掘一個適合目標(biāo)市場的獨特賣點;再給產(chǎn)品取一個目標(biāo)消費者喜歡的名字;創(chuàng)意一條能夠把你的想法傳遞給目標(biāo)消費者的溝通語;然后策劃一個最吸引目標(biāo)消費者最喜歡的包裝;最后把產(chǎn)品放在目標(biāo)消費者最容易光顧的銷售渠道中,給產(chǎn)品本身賦予強(qiáng)大的市場力,相信好產(chǎn)品自己會賣貨。
第二個階段要打造產(chǎn)品品牌。策劃出一個有市場力的好產(chǎn)品,而且在產(chǎn)品有了一定的銷量之后,這時候要考慮將產(chǎn)品品牌化,打造一個強(qiáng)勢的產(chǎn)品品牌。塑造產(chǎn)品品牌關(guān)鍵的是要提煉出品牌的核心價值,賦予品牌價值感。另外要賦予品牌獨特的個性,和同業(yè)競爭者區(qū)隔,并把品牌的個性主張和消費者有效溝通。在這個階段,企業(yè)要強(qiáng)化對于品牌價值的傳播,運用整合傳播的原則,整合資源,統(tǒng)一主題,在目標(biāo)消費者心中快速形成品牌的價值感,營造強(qiáng)烈的產(chǎn)品品牌氛圍。
第三個階段要塑造名牌產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌經(jīng)過較長時間的推廣,知名度和美譽(yù)度快速提升,市場占有率大幅提升,消費者對產(chǎn)品品質(zhì)充分信任,對品牌的獨特價值深信不疑,喜愛并追隨品牌的個性主張,帶動了大量的重復(fù)購買,品牌忠誠度快速提升,品牌已經(jīng)進(jìn)入“名牌”階段。這個階段,企業(yè)要做的最重要的事情是品牌的維護(hù)和管理。對品牌的管理:一是要進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部品牌管理組織變革;二是要保持一致性溝通和品牌接觸點管理;三是要運用品牌重塑,保持品牌基業(yè)常青。
第四個階段要打造名牌企業(yè)。一個企業(yè)首先有了名牌產(chǎn)品,才能夠帶動整個企業(yè)品牌的發(fā)展。隨著名牌產(chǎn)品的塑造,企業(yè)品牌也要進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃和提升。企業(yè)品牌的規(guī)劃不同于產(chǎn)品品牌,首先在品牌聯(lián)想方面,更主要的是對其品質(zhì)的認(rèn)同、對消費者的態(tài)度、社會責(zé)任感和口碑以及其在市場上的影響力。企業(yè)品牌的價值主張、企業(yè)遠(yuǎn)景等更具有高度延伸性和包容性。在長期的品牌塑造過程中,企業(yè)對于產(chǎn)品創(chuàng)新能力的要求、對品質(zhì)的把握、對經(jīng)營環(huán)境的重視等,逐漸形成了獨特的企業(yè)文化和價值觀。要保持品牌基業(yè)長青,必須做好以下幾個關(guān)鍵方面:要保持長久的產(chǎn)品創(chuàng)意、在不同的品牌發(fā)展階段賦予品牌意義深遠(yuǎn)的有效定位、保持持續(xù)強(qiáng)勢的營銷活動,同時還不能忽視數(shù)量可觀的媒體廣告。餐飲策劃:3643300.com/