品牌價值體系——品牌帶給用戶的核心價值是什么，品牌承諾是什么，產(chǎn)品的主要利益點是什么，以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么，即廣告語是什么。
 
    品牌視覺體系——LOGO設計和VI設計的部分，如何設計鮮明、有個性的品牌形象，以及用于傳播的主視覺形象（視頻和平面）。
 
    品牌組合體系——有些企業(yè)旗下可能不只一個品牌；或是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致、不叫一個名字；或者在產(chǎn)品品牌以外，企業(yè)又有技術品牌、服務品牌等。那么，這么多不同的品牌如何進行區(qū)隔，又如何組成一個有機的整理。

   不同的產(chǎn)品品牌之間是什么關系、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是什么關系、產(chǎn)品品牌與技術品牌、服務品牌、業(yè)務品牌又是什么關系，不同品牌之間的價值設計如何區(qū)隔與統(tǒng)一，視覺設計如何區(qū)別與融合。

    這些都需要進行界定，價值體系、視覺體系、關系體系，這就是核心的品牌策略。

    有了對品牌的核心定義，接下來就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費者發(fā)生接觸和關系，讓消費者知道品牌的問題，這就是傳播方案。

    3、市場方案和品牌方案，對企業(yè)來說更多是策略層面上的工作，通常是形而上的、比較虛的，屬于頂層設計的部分。



    而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執(zhí)行的實施舉措，還有分時分段的執(zhí)行指引了。
 
    當然，在列出傳播方案一項項的執(zhí)行安排以前，通常還要有一個傳播策略。

    傳播策略又包括什么呢，咱們再套一個公式：

    傳播策略=信息策略+媒介策略
 
    信息是“說什么？”，向目標消費者傳播什么內(nèi)容、傳遞什么價值。

    比如我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費者溝通什么價值主張呢，是營養(yǎng)好還是易吸收？是品質(zhì)健康還是先進的無菌技術和保鮮技術?
 
    這一部分工作，按道理講，是要在品牌方案中完成，屬于品牌價值體系的一部分。不過，對于一部分復雜的品牌來說，在品牌核心價值、品牌主廣告語以外，可能還要提出一句年度傳播主題。

    也就是說，廣告語可以等于年度傳播主題。也可以有所區(qū)隔，廣告語是廣告語，是年度傳播主題。

    聽起來很復雜哈，不過可以理解。比如NIKE，廣告語是just do it，品牌核心價值主張就是一種想到做到的運動精神.

    但NIKE在2018年可以有“全憑我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。

    然后，還有就是用什么內(nèi)容形式來傳遞產(chǎn)品價值主張的問題，是平面？還是視頻？是文章還是活動？是公關還是互動？其實，這里就要和媒介策劃一起來考慮了。
 
    媒介是“在哪說？”，因為信息和媒介是一體的。內(nèi)容決定了我們應該選擇什么媒體，媒體也決定了它需要我們創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容。

    如今我們做傳播方案，可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺、內(nèi)容平臺、信息流廣告、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動、事件營銷、發(fā)布會、公關發(fā)稿、KOL、跨界營銷等等等等，太多了。因而內(nèi)容創(chuàng)意的玩法也多到你眼花繚亂。
 
    講完所有策略的部分，市場策略、品牌策略、傳播策略，接下來咱們終于要進入可落地、可執(zhí)行的年度傳播方案了。

   （在我的語境中，市場策略基本等同于營銷策略，傳播策略與推廣策略大同小異，傳播策略更偏向媒體廣告，推廣策略更偏向渠道和BD）
 
    通常來講，一個年度傳播方案，包含了數(shù)個campaign，具體數(shù)量不固定。

    Campaign就是階段性的傳播方案，一次廣告運動或傳播戰(zhàn)役。

    一個Campaign的生命周期一般不超過仨月，因為時間拖太久就不好操作執(zhí)行，消費者也不愿意搭理你了。
 
    Campaign的節(jié)點劃分，通常是按時間維度來劃分。

    一是按產(chǎn)品的上市推廣周期來，上市期做什么，上量期做什么，產(chǎn)品成熟期、終端鞏固期又做什么。