作者： 空手  空手 

    全案，是廣告人經(jīng)常掛在嘴邊，聽(tīng)上去頗有份量、說(shuō)出來(lái)頗帶自豪感的一個(gè)詞。

    “最近剛做完一個(gè)全案，通宵了半個(gè)月”

    “我正在比一個(gè)全案，十個(gè)億的預(yù)算”

    ……
 
    那么全案究竟是什么呢？

    全案是廣告公司日常作業(yè)的核心部分。

    廣告公司最重要的工作，就是幫服務(wù)的客戶(hù)做全案。因?yàn)槿戈P(guān)乎企業(yè)客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)整體布局與規(guī)劃，對(duì)品牌的頂層設(shè)計(jì)與架構(gòu)，關(guān)乎企業(yè)全年要做什么的具體舉措與安排。

    不是每個(gè)廣告公司都有能力做全案，一般能做全案的廣告公司被稱(chēng)為綜合性品牌代理公司，這是業(yè)界通行的叫法，另外也有稱(chēng)作整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的。



    下文再提及負(fù)責(zé)全案策劃的公司，我就通稱(chēng)品牌代理公司，或代理公司了。
 
    全案是品牌代理公司的主要獲客來(lái)源。

    廣告業(yè)的主流獲客方式，就是參與比稿。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)起比稿主要是比全案，找?guī)准覐V告公司分別做全案，誰(shuí)做得好就把預(yù)算給誰(shuí)。

    除了比全案以外，企業(yè)比稿也有直接比價(jià)的、比campaign的，不過(guò)還是比全案的占據(jù)主流，因?yàn)槿缸钅芸闯鲆患掖砉镜木C合實(shí)力和業(yè)務(wù)水平。

    除了品牌代理以外，企業(yè)也會(huì)比媒介代理，那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比資源和價(jià)格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的內(nèi)容。
 
    全案是廣告人能力評(píng)估的核心標(biāo)準(zhǔn)。

    在廣告公司能不能升總監(jiān)，核心標(biāo)準(zhǔn)就是看你能不能獨(dú)立帶隊(duì)，搞定一個(gè)全案。如果做不了全案，那是沒(méi)有資格帶項(xiàng)目、管一個(gè)Team的。

    因?yàn)橐粋€(gè)全案包含的內(nèi)容，覆蓋了廣告公司作業(yè)項(xiàng)目的方方面面。能不能做全案，是一個(gè)廣告人，尤其是策劃，包括甲方負(fù)責(zé)市場(chǎng)、品牌的同學(xué)，最核心的能力。

    做全案，是對(duì)策劃綜合能力的全面考察，包括對(duì)企業(yè)所處市場(chǎng)的理解力，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷和消費(fèi)人群的洞察力，邏輯思考和解決問(wèn)題的能力，戰(zhàn)略思維，大局觀，創(chuàng)造力和執(zhí)行力。

    既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢？

    用一個(gè)公式簡(jiǎn)單來(lái)講——

    全案=市場(chǎng)方案+品牌方案+傳播方案

    1、市場(chǎng)方案是前置的，它界定全案的主體和載體。

    企業(yè)要做全案，首先要知道全案是做給誰(shuí)看的吧，即企業(yè)要進(jìn)入的是哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，從而確立市場(chǎng)主體。
 
    為此，在做全案以前，需要做大量的數(shù)據(jù)分析和研究工作，諸如行業(yè)分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)分析、終端走訪(fǎng)、用戶(hù)調(diào)研、目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像、目標(biāo)用戶(hù)心理洞察等等。
 
    在確定了細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)用戶(hù)之后，接下來(lái)就要決定用什么產(chǎn)品去打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，即產(chǎn)品定義。這部分涉及到產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，產(chǎn)品怎么定價(jià)，通過(guò)什么渠道進(jìn)行分銷(xiāo)等。
 
    這就是市場(chǎng)方案中最核心的市場(chǎng)策略。詳細(xì)來(lái)講，就是科特勒老先生強(qiáng)調(diào)的STP+4P：

    STP——市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定義

    4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣
 
    簡(jiǎn)單來(lái)講，就是消費(fèi)者+產(chǎn)品。

    有了核心市場(chǎng)策略的指引，確定了核心用戶(hù)和產(chǎn)品，接下來(lái)就可以做品牌方案了。

    2、品牌方案是全案的核心。

    （要不然為什么把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢？）

    品牌幫助企業(yè)把一次性的傳播推廣累積成為可持續(xù)的資產(chǎn)，把產(chǎn)品變成有粉絲、有內(nèi)容的IP，可以說(shuō)品牌就是企業(yè)最大的私域流量啦。
 
    一般代理公司做品牌方案，有這么幾個(gè)核心組成部分要做：