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    4、馬丁·林斯特龍《感官品牌》

    在《從BRAND到ICON，文化品牌行銷學(xué)》一書中，作者道格拉斯·B.霍特總結(jié)了三種傳統(tǒng)的品牌打造模型：

    Mind-share branding心靈分享型品牌打造——其實我覺得更準(zhǔn)確的譯法叫理念分享型，由USP引伸出來一種產(chǎn)品理念、消費理念、生活理念，然后尋求用戶認(rèn)同。比如可口可樂的爽。

    Emotional branding高感性品牌打造——即情感品牌塑造，也非常多見，比如萬寶路牛仔。

    Viral branding病毒式品牌打造——這些年看得越來越多了，比如杜蕾斯。

    霍特分析了這三種模型的優(yōu)缺點與局限，并提出了新的模型——Cultural branding文化品牌，

    所以霍特的這本書我是強(qiáng)烈推薦作為品牌書單的一本的。

    不過早在我去年建微信粉絲群，2018年就推薦了這本書，所以這里就不重復(fù)了。

    今天推薦的是有關(guān)第二種品牌打造范式Emotional branding的書，本來最合適的選擇是Marc Gobe的《情感化的品牌》一書，畢竟他自己創(chuàng)立的公司就叫做Emotional Branding。不過這本書我個人評價不高，而且翻譯得實在是一般。

    所以今天推薦另外一本，馬丁·林斯特龍的《感官品牌》，他向我們揭示了全球頂級品牌成功的共性：運用感官品牌的營銷手段，為消費者創(chuàng)造一個五維世界，包括視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺，基于感官的營銷能釋放強(qiáng)烈的情感體驗，幫助品牌與消費者建立情感連接。

    深入了解《感官品牌》，還推薦順便讀一讀馬丁·林斯特龍的另一本書《品牌洗腦》。

    5、小結(jié)

    本周沒有特別要推薦的某一本書，今天給大家做一個關(guān)于品牌的小分享，咱們來系統(tǒng)梳理一下品牌的基本概念和原理，也給品牌書單這一系列來個查漏補(bǔ)缺，畫個句號。

    聽完今天的分享，不需要再讀任何其他品牌書，不需要再學(xué)任何其他品牌知識。

    品牌書單目前推薦5本書——

    仁科貞文《廣告心理》

    凱文·凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》

    大衛(wèi)·艾克《管理品牌資產(chǎn)》（當(dāng)然還包括他的品牌三部曲另外兩本《建立強(qiáng)勢品牌》《品牌領(lǐng)導(dǎo)》，以及《品牌組合戰(zhàn)略》）

    馬丁·林斯特龍《感官品牌》

    道格拉斯·B.霍特《從BRAND到ICON，文化品牌行銷學(xué)》（推薦讀姊妹篇《文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識形態(tài)構(gòu)建獨特的文化品牌》）

    我在公眾號里反復(fù)講過，關(guān)于品牌主要有三種理論：形象說、資產(chǎn)說、關(guān)系說。

    形象說以大衛(wèi)·奧格威的奧美等4A公司為代表，強(qiáng)調(diào)品牌的情感、個性、價值觀等等感性價值。了解形象說，推薦看奧格威的書《一個廣告人的自白》《奧格威談廣告》等；

    資產(chǎn)說以大衛(wèi)·艾克和凱文·凱勒為宗師，強(qiáng)調(diào)品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，代表著消費者所掌握的關(guān)于品牌的知識。

    當(dāng)然這二位對怎么劃分資產(chǎn)有所差異，下面我們來一個一個講他們各自的品牌模型：五星資產(chǎn)模型和CBBE模型，這兩者的異同。

    大衛(wèi)·艾克和凱文·凱勒這二位的書都推薦了，其實兩個模型以前也都在粉絲群里分享過了。

    關(guān)系說是華明通略提出的，他們提的一個模型叫做品牌動力金字塔模型，我沒有找到專門論述這個模型的書，建議百度了解。

    （五星模型、CBBE模型、品牌動力金字塔模型，以及三者之間的比較）

    這三種理論代表著品牌的基本知識和原理，不管是形象說、資產(chǎn)說還是關(guān)系說，仔細(xì)對比一下你就會發(fā)現(xiàn)，品牌其實是一種心理現(xiàn)象。

    品牌建立在人的一系列心理現(xiàn)象和活動之上，如記憶、學(xué)習(xí)、態(tài)度、感覺、知覺、動機(jī)、情感等。

    所以大家應(yīng)該會明白，為什么品牌書單的第一本是《廣告心理》，因為心理學(xué)是品牌的本質(zhì)啊，為了方便大家了解心理學(xué)知識，其實我也推薦過好幾本講心理學(xué)的書啦。

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