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品牌 = ？

來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時間: 2019-10-24 | 15180 次瀏覽 | 分享到:

    作者：工業(yè)品牌策劃品牌策劃

    什么是品牌？

    “品牌就是一個名字、一個logo”

    如何建設品牌？

    “做做推廣，請個代言人打廣告”

    “上央視”

    “交稅到一定程度，然后做馳名商標”

    “現(xiàn)在經濟環(huán)境不好，想找你們做【營銷】，幫我提高產品銷量，提升業(yè)績”

    “我們銷售說需要一個有創(chuàng)意，與眾不同的視頻丨平面【廣告】”

     “新產品發(fā)布，幫我們策劃一些【公關】活動”

    工業(yè)企業(yè)品牌建設過程中，我們經常聽到這類回答及需求，他們認為品牌建設就是營銷、廣告、公關……不可否認營銷、廣告、公關是品牌建設不可缺少的點，但是他們忽略了最重要的面——品牌建設是地基。

     █ 品牌是地基

    工業(yè)企業(yè)品牌建設的發(fā)展路徑：【無】→【有】→【系統(tǒng)性】→【科學性】→【資產化】

    從中網品牌策劃服務過的鑫磊能更加清晰地印證，我們總結鑫磊股份早期成功的主要因素：發(fā)現(xiàn)“市場空白”的能力（鑫磊創(chuàng)始人鐘仁志在早期精準定位國外小型壓縮機的市場）+開展“規(guī)?；a”的魄力；然而，反傾銷貿易戰(zhàn)，以及隨之而來的全球金融危機和歐洲債務危機，讓鑫磊銷售額由原來的8億驟降為3億，巍然大樓轟然倒塌，讓鑫磊意識到沒有【品牌】地基的企業(yè)，在風險面前不堪一擊。于是，鑫磊迅速調整發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌戰(zhàn)略上，從原有單一ODM生產模式，發(fā)展為以鑫磊自主品牌為主，ODM并存的模式；在產品結構上，加大研發(fā)力度，豐富產品種類。

    鑫磊以品牌為地基，加上在做營銷、廣告、公關時為品牌積累的資產，如用戶對品牌的認知信賴等，為現(xiàn)在鑫磊的二次轉型（“國內的大型空壓機升級換代的剛需市場”）升級打下了堅實的地基。

    營銷、廣告、公關作用于品牌建設的前提是基于整個品牌戰(zhàn)略，且不破壞品牌試圖建立的認知。

    █ 品牌是戰(zhàn)略

    品牌是基于用戶心智對下一份訂單的投資和規(guī)劃，讓用戶立體地感知后產生認可。

    品牌確定了對價值的選擇，而營銷是對價值實現(xiàn)和交付的一個過程，是將產品生產出來并通過各種手段有目的性地滿足用戶需求的一種方法。

    如中網品牌策劃服務過的正泰，根據其發(fā)展特點：更傾向于政策支持、政府資金、資源吸附能力等；再結合行業(yè)適應性、垂直深度、產品定位等。挖掘其核心戰(zhàn)略——讓電盡其所能，即，以宏觀戰(zhàn)略去統(tǒng)籌品牌建設，圍繞這一核心，以不斷強調、重復露出為原則將其統(tǒng)籌貫穿營銷、廣告、公關中。

    █ 品牌是骨架

    品牌搭建了一個橋梁的骨架，劃定了從A點到B點的路徑，并標識了中間跨越幾個重要拐點的關鍵因素是什么。

    除了骨架，還需要具體的營銷、廣告、公關來為這道橋梁澆灌水泥。從中網品牌策劃服務過的正泰高壓部分——申泰可以印證：

    作為正泰的新領域，新立品牌，雖然有天然的背書優(yōu)勢，但是在項目之初還是存在質疑、信心不足等因素，中網品牌策劃深入挖掘，分析對比，相較于施耐德的概念性認知，該階段的正泰高壓項目需要更明確的品牌骨架，去提振VIP項目經理信心，全面系統(tǒng)推廣鯤鵬計劃。其原有的圍繞“EPro-smart用電全過程管理解決方案、智慧用電全過程一體化服務解決方案......”展開的PPT、宣傳單頁等宣傳物料，雖然都在強調高壓項目的體系化、解決方案等，但是不同表述方式的宣傳語，存在宣傳推廣中的常見問題——不聚力難記憶，無法作為品牌骨架。中網品牌策劃通過深入挖掘，綜合分析，提出以“產品系統(tǒng)化，感受簡單化”為切入點，凝練為“簡單化”，作為品牌骨架，進行聚力傳播。以昆侖計劃、鯤鵬計劃作為契機點，整合營銷、廣告、公關，形成立體化的傳播。

    █ 品牌是機會

    現(xiàn)在，越來越多企業(yè)面臨銷量做不上去、經銷渠道受阻、新品無人問津、團隊士氣不足、對手不斷打壓、經營成本年年上漲等難題，期望通過一個營銷工具解決問題，一個推廣方式就來客戶，結果往往感覺營銷越來越乏力（不少企業(yè)抱怨展會效果越來越差，網絡推廣越來越差……），其實，營銷乏力的原因是品牌不明確。缺少堅實品牌地基的營銷，只是白費時間、資源，如同東一拳西一拳的出擊，看似有用實則無用。

    只有挖掘品牌核心利益點，通過營銷、廣告、公關等打造立體化傳播，不斷固化受眾感知，形成品牌競爭力，企業(yè)才能獲得更多機會。

    品牌和營銷、廣告、公關是相輔相成的，要說其具體的區(qū)別，我們通俗易懂的方式來呈現(xiàn)，如下圖（****，代指品牌核心利益點）

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      天廷是一家品牌策劃與品牌設計的公司，創(chuàng)建于1996年，是全球對市場極具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式，引領營銷實戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內知名的公司提供卓有成效的品牌戰(zhàn)略方案。天廷站在一個制高點，一覽眾山小，以獨特的思維方式，創(chuàng)造性想出一個致勝的戰(zhàn)略決策。全面整合了傳統(tǒng)銷售模式與現(xiàn)代銷售模式相結合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強大的渠道為王。從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式。幫助企業(yè)快速提升品牌影響力和企業(yè)盈利提供了雙重保障。

      天廷20年品牌策劃和品牌設計經驗，擁有200多人策劃與設計團隊，憑借自己專業(yè)的品牌策劃與設計管理經驗，多樣化數(shù)據平臺，崇尚創(chuàng)意，追求卓越！為500+家企業(yè)提供品牌策劃與設計服務，創(chuàng)意設計5000多條，迅速提升企業(yè)的品牌與銷量，打造了很多的強勢品牌，贏得了企業(yè)與顧客的好評。

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