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如何打造一個(gè)成功的梅酒&米酒品牌？
來源:
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作者:空手
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發(fā)布時(shí)間: 2020-11-06
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中國酒水市場四大酒種，各有各的挑戰(zhàn)。
啤酒業(yè)最大的挑戰(zhàn)是消費(fèi)升級。
工業(yè)啤酒寡淡的產(chǎn)品口感和大綠棒子廉價(jià)粗糙的品牌形象已無法滿足消費(fèi)者對于美好生活的追求。于是各種精釀啤酒、進(jìn)口啤酒蜂擁而起——
百威大力布局精釀版圖，收購福佳、鵝島及國內(nèi)精釀品牌拳擊貓等，科羅娜成為天貓銷量第一的進(jìn)口啤酒，哈啤大肆推廣白??；青島主推夜貓子、全麥白啤、黑啤等產(chǎn)品；雪花升級勇闖天涯、收購喜力中國區(qū)業(yè)務(wù)；嘉士伯借助奪命大烏蘇和1664成功復(fù)蘇。
包括隨著物流技術(shù)的進(jìn)步，保質(zhì)期在幾天左右的生啤產(chǎn)品也開始開疆辟土，如泰山原漿。
白酒業(yè)最大的挑戰(zhàn)是年輕化和全國市場集中化。
在各大酒種之中，白酒是唯一一個(gè)忠實(shí)顧客平均年齡達(dá)到40+的酒種，如何說服年輕人喝白酒是整個(gè)行業(yè)的大命題。
不久前，某銀行新人被逼喝白酒并被上司扇耳光一事沖上熱搜，某知名酒企前董事長回應(yīng)年輕人不喝白酒“那是他們沒長大”一事遭到年輕人群嘲，都在說明今天的年輕人不僅不買白酒的賬，而且對白酒文化持強(qiáng)烈批評態(tài)度。
如果酒企還盲目認(rèn)為年輕人成熟后、進(jìn)入職場后，就會(huì)從奶茶可樂改喝白酒；還在自得于自家產(chǎn)品的濃香醬香口味香型；還在處處拿歷史和傳統(tǒng)文化說事，訴求xxx年的品牌起源；還以為寫幾句“走心文案”就會(huì)令年輕人愛上白酒。
這是一件非常危險(xiǎn)的事情。
白酒年輕化，需要的不僅僅是營銷手段創(chuàng)新，更是在產(chǎn)品口味、品牌理念、消費(fèi)文化上的全面改造。
另一方面，隨著高端名酒的瘋狂增長，白酒的全國化競爭格局已經(jīng)形成，并且在各個(gè)白酒重點(diǎn)市場都形成了激烈競爭。過去那種每個(gè)縣城都有一家酒廠、區(qū)域白酒品牌諸侯割據(jù)的市場格局將被打破，已經(jīng)完成全國化布局的名酒品牌，將憑借自己強(qiáng)大的品牌力、產(chǎn)品力、營銷力、渠道力，對各個(gè)區(qū)域白酒品牌形成強(qiáng)勢擠壓。
在省內(nèi)做不到數(shù)一數(shù)二、又無法走向全國的區(qū)域白酒品牌，今后的日子會(huì)越來越不好過。
紅酒業(yè)最大的挑戰(zhàn)則是缺乏公認(rèn)的價(jià)格體系。
紅酒基于年份、葡萄品種、酒莊來甄別產(chǎn)品優(yōu)劣的那一套體系太過復(fù)雜，對消費(fèi)者來說意味著高昂的學(xué)習(xí)成本。
大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)并不懂紅酒，缺乏如何選購紅酒的產(chǎn)品知識(shí)和選擇標(biāo)準(zhǔn)，因而在選購紅酒時(shí)，消費(fèi)者很難清晰區(qū)分一支幾十塊錢的紅酒跟一支上千塊的紅酒到底有多少區(qū)別，這就造成了價(jià)格體系的混亂。如果你請我吃飯，拿出一支上千塊的紅酒，而我卻以為這是一支幾十塊的酒，那么你就很不劃算了。
當(dāng)然，價(jià)格體系的混亂，不光是消費(fèi)者不懂紅酒造成的，還有一點(diǎn)是紅酒市場上缺乏高知名度、社會(huì)公認(rèn)的代表品牌，代表品牌是市場價(jià)格的參照系。
目前在國內(nèi)，僅有兩個(gè)紅酒品牌稱得上是硬通貨：拉菲和奔富。標(biāo)桿品牌不足，當(dāng)然很難對價(jià)格體系起到錨定作用。奔富以外，另一個(gè)澳洲品牌黃尾在中國增長也很快，不過由于當(dāng)前國際關(guān)系復(fù)雜，前景很不明朗。
最后說一下黃酒，黃酒業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是與現(xiàn)代生活完全脫節(jié)。
我個(gè)人相當(dāng)喜歡黃酒，而且說起來黃酒才是最能代表中國的酒種，我們常說的中國酒文化，歷史上那些和酒相關(guān)的典故、詩詞、人物故事，其實(shí)指的都是黃酒，而不是白酒。但正是如此，黃酒面臨的最大挑戰(zhàn)恰恰是離現(xiàn)代生活太遠(yuǎn)。
不管是包裝設(shè)計(jì)、飲用方法、品牌形象、文化建設(shè)上，黃酒都過于陳舊，和當(dāng)代人的生活方式、消費(fèi)觀念脫離甚遠(yuǎn)。
當(dāng)你提到黃酒，對用戶形象的第一聯(lián)想大概還是一個(gè)身著長衫的老者，用茶碗斟上一盞溫過的黃酒，還要在里面加上話梅、姜絲，然后邊喝邊問你知不知道茴字的四種寫法。
除此之外，很多人提到黃酒，還會(huì)想到家里做飯用的料酒、加飯酒。比如我個(gè)人非常喜愛的北派黃酒即墨老酒，其天貓旗艦店推廣的核心用途是做阿膠用酒、做固元膏用酒、做藥引子用酒，還有民間俗知的坐月子用它來煮雞蛋。
在這種推廣方式和消費(fèi)認(rèn)知下，黃酒想要融入現(xiàn)代生活、成為各種宴請、聚會(huì)場景用酒是非常困難的。
說完黃白紅啤這四大酒種，再刨掉洋酒，剩下的酒種比如果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒等，我就放到一起來說說。按口味和消費(fèi)者認(rèn)知來說，我把這些酒種統(tǒng)稱為“小甜水”。所謂酸甜苦辣四味，酸是紅酒，甜是果酒米酒，苦是啤酒，辣是白酒。
“小甜水”最大的問題是缺乏消費(fèi)場景。
那么，你可能會(huì)問了：米酒也是足以代表中國的酒種，有悠久的釀造歷史和飲用傳統(tǒng)；果酒也有廣泛的群眾基礎(chǔ)，并且還是近年來線上增長的風(fēng)口。那么又如何會(huì)缺乏消費(fèi)場景呢？且聽我道來。
白酒代表著主流社交文化，主要消費(fèi)場景包括商務(wù)宴請、家庭宴會(huì)、親朋聚會(huì)、紅白喜事和送禮。
啤酒代表著大眾消費(fèi)文化，主要場合在休閑聚會(huì)、朋友聚會(huì)，典型如大排檔等。
紅洋酒代表西方社交文化，有優(yōu)雅、品味、浪漫的感知，如西餐、酒會(huì)、派對、酒吧都是紅洋酒的天下。而在不少較正式的宴請場合，提供白酒和紅酒兩種選擇已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)做法了。
那么，果酒米酒代表什么消費(fèi)文化呢？沒有。它們給人的感覺更像是隨便喝著玩玩，并且由于酒精度低、偏甜、果味的產(chǎn)品特點(diǎn)，因而給人的感覺更像飲料，而不是酒。
雖然近幾年來，酒水消費(fèi)開始呈現(xiàn)出低度、健康、多元的發(fā)展趨勢，果酒、清酒、洋酒等小酒種迅速增長，尤其是梅酒增速最快，算是迎來了一個(gè)小風(fēng)口。
從消費(fèi)群體來上講，其主要受眾是年輕人和女性，90后樂意接受，女性飲酒市場迅速發(fā)展。從消費(fèi)場景上來講，“一人飲”成為酒水消費(fèi)新風(fēng)尚，很多人會(huì)在無聊、孤獨(dú)、疲勞時(shí)飲酒。
但是，上述酒水消費(fèi)報(bào)告本身來自于天貓、京東等電商平臺(tái)的總結(jié)分析。要知道選擇從線上買酒，本就是囤在家里當(dāng)口糧喝的，一人飲或者親友私密飲用。
而酒水消費(fèi)的主力依然來自于線下社交和餐飲，加之酒水消費(fèi)多為即興購買，即消費(fèi)者在飯店餐桌前坐下來，才會(huì)決定喝不喝酒、喝什么酒，提前囤酒帶到飯店去喝的更多僅限于高端酒。
“一人飲”當(dāng)然無法成為酒水消費(fèi)的主力，原因很簡單，一個(gè)人喝飲酒量有限啊。前幾年，我也曾瘋狂研究精釀，一年喝了幾百種啤酒、看了十幾本講精釀的書。雖然我每晚都會(huì)在家喝上一杯，但只是為了品嘗一下口味，一杯喝完就不喝了?？雌饋斫?jīng)常喝，但我一個(gè)月的飲酒量，加起來都不如別人在大排檔擼串時(shí)一次性喝得多。
而且說到底，酒還是社交的產(chǎn)物。絕大多數(shù)消費(fèi)者在社交時(shí)才有飲酒的需求，一個(gè)人在家、在辦公室，卻是沒有要喝酒的意識(shí)的。
而在社交場景下，商務(wù)應(yīng)酬喝白酒、休閑聚會(huì)喝啤酒、派對宴會(huì)喝紅酒（包括商務(wù)應(yīng)酬喝白酒有壓力時(shí)選紅酒），那么什么社交場景喝果酒、米酒之類小甜水呢？
比如RIO銳澳的火爆又沒落，歸根到底是沒有找到自己的典型消費(fèi)場景。
作為一款預(yù)調(diào)雞尾酒，RIO用洋酒做基酒，主打水蜜桃、甜橙、青檸、西柚等水果口味。所以2004年剛推出的時(shí)候，RIO一上來就主打夜場渠道，雞尾酒嘛，這個(gè)選擇很合理。但是，但凡接觸過酒行業(yè)的人都知道，夜場這個(gè)渠道是最難做的。面對財(cái)大氣粗的啤酒巨頭、飲料巨頭，RIO很快就敗下陣來。到了2008年底，擁有銳澳品牌的巴克斯酒業(yè)已經(jīng)資不抵債了。
2013年RIO開始大打廣告戰(zhàn)，借助知名度的飛升，RIO迅速火了起來。當(dāng)年，RIO的營收達(dá)到1.86億，2014年則猛增到9.8億，2015年又猛增到23.51億。
這一時(shí)期，RIO請了周迅做代言人，又贊助當(dāng)時(shí)大熱的《奔跑吧兄弟》，同時(shí)開始鋪貨線下大賣場、便利店，及線上電商渠道。
但是，從2015年下半年起，RIO開始暴跌。2016年凈利虧損1.47億，營收僅有8.1億。原因是什么呢？
實(shí)質(zhì)上，RIO這一波增長吃的是知名度紅利，由于廣告轟炸+明星代言+頂級綜藝贊助，知名度迅速攀升。只要有了名氣，自然會(huì)有人嘗試購買。滲透率上去了，銷量自然提升。
但RIO這種標(biāo)準(zhǔn)的飲料玩法，過于注重廣告宣傳，重視知名度，卻沒有從根本上回答RIO的消費(fèi)人群和消費(fèi)場景到是是什么的營銷課題。再加上眾多酒企、食品企業(yè)紛紛進(jìn)入預(yù)調(diào)酒市場，推出自家的預(yù)調(diào)酒品牌，市場競爭一下子變得激烈起來。
還記得2015年RIO贊助《何以笙簫默》《杉杉來了》等熱門偶像劇，當(dāng)時(shí)劇中有一個(gè)情節(jié)，一群人吃飯喝銳澳，然后喝醉了。第二天就引來微博上的瘋狂吐槽：
“一群大老板吃飯，竟然喝銳澳？”
“一堆大老爺們喝銳澳，拼酒拼的好像要赴刑場一樣大義，我就想問問有喝銳澳喝醉的嗎？”
“看了何以笙簫默，我知道了原來銳澳是可以喝醉的！”
所以2016年，RIO就在原本的3.8度產(chǎn)品基礎(chǔ)上，提升酒精度，加強(qiáng)酒的感覺，減少飲料的場景感知。RIO推出了5度的“ORIGINAL（本味）”及8度/9度的“STRONG（強(qiáng)爽）”系列，并且啟動(dòng)餐飲渠道的推廣。2018年，RIO又請周冬雨代言，將RIO微醺系列打造成為“一個(gè)人的小酒”。為其找到更明確的消費(fèi)場景。
看一看今天的RIO，天貓旗艦店里完全是按場景細(xì)分的：3度|獨(dú)飲小酒、3.8度|朋友聚會(huì)、5度|私享自飲、8度|配餐搭配，另外還有適合團(tuán)建宴請的量販裝。
介紹RIO的案例，其實(shí)是想說明，消費(fèi)者對于白紅啤洋已經(jīng)形成了固定的認(rèn)知，非常清楚什么酒種匹配什么場景，什么場合下喝什么酒。但是對于果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒這些小酒種而言，其實(shí)是找不到屬于自己的典型消費(fèi)場景的。
消費(fèi)者聯(lián)想不到產(chǎn)品的消費(fèi)場景，那么選擇消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)自然大大降低，因而也難以誕生有影響力的大品牌。（很多產(chǎn)品之所以失敗，不是因?yàn)楫a(chǎn)品不夠好，而是因?yàn)楫a(chǎn)品在消費(fèi)者生活中找不到消費(fèi)場景）。
消費(fèi)場景的模糊，這是一個(gè)果酒和米酒整個(gè)品類都存在的問題。
除了品類問題，還有產(chǎn)品端的問題。果酒米酒市場的門檻不高，品質(zhì)良莠不齊，不少產(chǎn)品使用白酒勾兌糖漿、果汁、食用香料等制成，這就造成了口感層次單一，只是一味得甜。層次單調(diào)就很容易造成消費(fèi)者出于嘗鮮購買，卻難以成為忠實(shí)用戶。
而且產(chǎn)品上的糖化，進(jìn)而導(dǎo)致品牌上的娘化?！靶√鹚痹诰谱郎显獾侥行缘南訔?，女性轉(zhuǎn)而就成為了這些品牌的主打目標(biāo)人群。
但是我國的女性向來沒有主動(dòng)飲酒的習(xí)慣，即便上了酒桌，在點(diǎn)酒上也沒有主導(dǎo)權(quán)，往往是跟從男性的選擇，喝一點(diǎn)紅酒或啤酒罷了。
比如帝亞吉?dú)W旗下的著名利口酒品牌百利甜酒，由奶油+威士忌制成，在國內(nèi)推廣就主打女性、針對閨蜜聚會(huì)場合，請過尚雯婕代言。我曾長期觀察過這個(gè)品牌，可惜一直不溫不火，說到底還是閨蜜聚會(huì)這個(gè)場景太窄。
女性飲酒人群本來就少，加上女性就算飲酒其飲酒頻次和單次飲用量也不高，再加上很多女性飲酒時(shí)追求探索口味和豐富體驗(yàn)，對酒品牌的忠誠度不高，往往會(huì)到處嘗試不同品牌或酒種。而一旦女性有了固定的飲酒習(xí)慣，則又有可能拋棄小甜水，追求口感更復(fù)雜更有層次的酒。
我有一位前同事，自己創(chuàng)業(yè)做了一個(gè)品牌初時(shí)，有米酒和果酒，營銷上就非常強(qiáng)調(diào)女性一個(gè)人飲酒這個(gè)場景，后期在推廣中也經(jīng)常提及閨蜜聚會(huì)、派對、野餐等消費(fèi)場景用酒。雖然產(chǎn)品不錯(cuò)、業(yè)績也不錯(cuò)，但我覺得始終有一個(gè)問題就是女性群體、女性聚會(huì)場景市場過窄。
另外還有江小白推出的梅見，梅見產(chǎn)品包裝風(fēng)格更偏向威士忌，在口感上強(qiáng)調(diào)煙熏口味，致力于淡化產(chǎn)品的女性化色彩。
如圖所示，在產(chǎn)品層面，梅見的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品規(guī)格、酒杯選擇、加冰飲用的方式都向威士忌靠攏。至于能否被男性消費(fèi)者所接納，并在大眾消費(fèi)場合形成消費(fèi)習(xí)慣，則要拭目以待了，任重而道遠(yuǎn)。
在營銷層面，梅見也曾圍繞餐飲做了大量推廣工作，這的確是一個(gè)正確的方向。因?yàn)橹挥性诓惋嫳唤邮?，一個(gè)酒水品牌才能成為主流選擇，不被邊緣化。
但是，做餐飲對企業(yè)來說是一件極耗人力、物力、財(cái)力，并且考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)能力和執(zhí)行力的事。要一家一家進(jìn)店去談，要定期維護(hù)終端，要做大量店頭、海報(bào)、展架、燈箱、臺(tái)卡、餐牌、牙簽筒等物料氛圍，要有小妹持續(xù)做產(chǎn)品贈(zèng)飲。而在白酒（特別是小瓶酒）、啤酒鎖定餐飲砸資源的情況下，見效還特別慢。
從根本上來講，要打造一個(gè)成功的品牌，必須找到品牌的核心消費(fèi)人群（對產(chǎn)品最有痛點(diǎn)和需求），找到品牌的典型消費(fèi)場景，找到自身產(chǎn)品足以替代其他品類和競爭對手的差異化優(yōu)勢。
就像我在今年開年第一篇文章《2020，增長從哪里來？三大增長模式剖析及核心公式》中所說的那樣，目標(biāo)用戶、需求、差異化、場景是企業(yè)產(chǎn)品適配市場的4個(gè)核心要素。
如何能在人群上實(shí)現(xiàn)破圈，在消費(fèi)場景上實(shí)現(xiàn)主流化，才是“小甜水”們共通的最大挑戰(zhàn)。
啤酒業(yè)最大的挑戰(zhàn)是消費(fèi)升級。
工業(yè)啤酒寡淡的產(chǎn)品口感和大綠棒子廉價(jià)粗糙的品牌形象已無法滿足消費(fèi)者對于美好生活的追求。于是各種精釀啤酒、進(jìn)口啤酒蜂擁而起——
百威大力布局精釀版圖，收購福佳、鵝島及國內(nèi)精釀品牌拳擊貓等，科羅娜成為天貓銷量第一的進(jìn)口啤酒，哈啤大肆推廣白??；青島主推夜貓子、全麥白啤、黑啤等產(chǎn)品；雪花升級勇闖天涯、收購喜力中國區(qū)業(yè)務(wù)；嘉士伯借助奪命大烏蘇和1664成功復(fù)蘇。
包括隨著物流技術(shù)的進(jìn)步，保質(zhì)期在幾天左右的生啤產(chǎn)品也開始開疆辟土，如泰山原漿。
白酒業(yè)最大的挑戰(zhàn)是年輕化和全國市場集中化。
在各大酒種之中，白酒是唯一一個(gè)忠實(shí)顧客平均年齡達(dá)到40+的酒種，如何說服年輕人喝白酒是整個(gè)行業(yè)的大命題。
不久前，某銀行新人被逼喝白酒并被上司扇耳光一事沖上熱搜，某知名酒企前董事長回應(yīng)年輕人不喝白酒“那是他們沒長大”一事遭到年輕人群嘲，都在說明今天的年輕人不僅不買白酒的賬，而且對白酒文化持強(qiáng)烈批評態(tài)度。
如果酒企還盲目認(rèn)為年輕人成熟后、進(jìn)入職場后，就會(huì)從奶茶可樂改喝白酒；還在自得于自家產(chǎn)品的濃香醬香口味香型；還在處處拿歷史和傳統(tǒng)文化說事，訴求xxx年的品牌起源；還以為寫幾句“走心文案”就會(huì)令年輕人愛上白酒。
這是一件非常危險(xiǎn)的事情。
白酒年輕化，需要的不僅僅是營銷手段創(chuàng)新，更是在產(chǎn)品口味、品牌理念、消費(fèi)文化上的全面改造。
另一方面，隨著高端名酒的瘋狂增長，白酒的全國化競爭格局已經(jīng)形成，并且在各個(gè)白酒重點(diǎn)市場都形成了激烈競爭。過去那種每個(gè)縣城都有一家酒廠、區(qū)域白酒品牌諸侯割據(jù)的市場格局將被打破，已經(jīng)完成全國化布局的名酒品牌，將憑借自己強(qiáng)大的品牌力、產(chǎn)品力、營銷力、渠道力，對各個(gè)區(qū)域白酒品牌形成強(qiáng)勢擠壓。
在省內(nèi)做不到數(shù)一數(shù)二、又無法走向全國的區(qū)域白酒品牌，今后的日子會(huì)越來越不好過。
紅酒業(yè)最大的挑戰(zhàn)則是缺乏公認(rèn)的價(jià)格體系。
紅酒基于年份、葡萄品種、酒莊來甄別產(chǎn)品優(yōu)劣的那一套體系太過復(fù)雜，對消費(fèi)者來說意味著高昂的學(xué)習(xí)成本。
大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)并不懂紅酒，缺乏如何選購紅酒的產(chǎn)品知識(shí)和選擇標(biāo)準(zhǔn)，因而在選購紅酒時(shí)，消費(fèi)者很難清晰區(qū)分一支幾十塊錢的紅酒跟一支上千塊的紅酒到底有多少區(qū)別，這就造成了價(jià)格體系的混亂。如果你請我吃飯，拿出一支上千塊的紅酒，而我卻以為這是一支幾十塊的酒，那么你就很不劃算了。
當(dāng)然，價(jià)格體系的混亂，不光是消費(fèi)者不懂紅酒造成的，還有一點(diǎn)是紅酒市場上缺乏高知名度、社會(huì)公認(rèn)的代表品牌，代表品牌是市場價(jià)格的參照系。
目前在國內(nèi)，僅有兩個(gè)紅酒品牌稱得上是硬通貨：拉菲和奔富。標(biāo)桿品牌不足，當(dāng)然很難對價(jià)格體系起到錨定作用。奔富以外，另一個(gè)澳洲品牌黃尾在中國增長也很快，不過由于當(dāng)前國際關(guān)系復(fù)雜，前景很不明朗。
最后說一下黃酒，黃酒業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是與現(xiàn)代生活完全脫節(jié)。
我個(gè)人相當(dāng)喜歡黃酒，而且說起來黃酒才是最能代表中國的酒種，我們常說的中國酒文化，歷史上那些和酒相關(guān)的典故、詩詞、人物故事，其實(shí)指的都是黃酒，而不是白酒。但正是如此，黃酒面臨的最大挑戰(zhàn)恰恰是離現(xiàn)代生活太遠(yuǎn)。
不管是包裝設(shè)計(jì)、飲用方法、品牌形象、文化建設(shè)上，黃酒都過于陳舊，和當(dāng)代人的生活方式、消費(fèi)觀念脫離甚遠(yuǎn)。
當(dāng)你提到黃酒，對用戶形象的第一聯(lián)想大概還是一個(gè)身著長衫的老者，用茶碗斟上一盞溫過的黃酒，還要在里面加上話梅、姜絲，然后邊喝邊問你知不知道茴字的四種寫法。
除此之外，很多人提到黃酒，還會(huì)想到家里做飯用的料酒、加飯酒。比如我個(gè)人非常喜愛的北派黃酒即墨老酒，其天貓旗艦店推廣的核心用途是做阿膠用酒、做固元膏用酒、做藥引子用酒，還有民間俗知的坐月子用它來煮雞蛋。
在這種推廣方式和消費(fèi)認(rèn)知下，黃酒想要融入現(xiàn)代生活、成為各種宴請、聚會(huì)場景用酒是非常困難的。
說完黃白紅啤這四大酒種，再刨掉洋酒，剩下的酒種比如果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒等，我就放到一起來說說。按口味和消費(fèi)者認(rèn)知來說，我把這些酒種統(tǒng)稱為“小甜水”。所謂酸甜苦辣四味，酸是紅酒，甜是果酒米酒，苦是啤酒，辣是白酒。
“小甜水”最大的問題是缺乏消費(fèi)場景。
那么，你可能會(huì)問了：米酒也是足以代表中國的酒種，有悠久的釀造歷史和飲用傳統(tǒng)；果酒也有廣泛的群眾基礎(chǔ)，并且還是近年來線上增長的風(fēng)口。那么又如何會(huì)缺乏消費(fèi)場景呢？且聽我道來。
白酒代表著主流社交文化，主要消費(fèi)場景包括商務(wù)宴請、家庭宴會(huì)、親朋聚會(huì)、紅白喜事和送禮。
啤酒代表著大眾消費(fèi)文化，主要場合在休閑聚會(huì)、朋友聚會(huì)，典型如大排檔等。
紅洋酒代表西方社交文化，有優(yōu)雅、品味、浪漫的感知，如西餐、酒會(huì)、派對、酒吧都是紅洋酒的天下。而在不少較正式的宴請場合，提供白酒和紅酒兩種選擇已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)做法了。
那么，果酒米酒代表什么消費(fèi)文化呢？沒有。它們給人的感覺更像是隨便喝著玩玩，并且由于酒精度低、偏甜、果味的產(chǎn)品特點(diǎn)，因而給人的感覺更像飲料，而不是酒。
雖然近幾年來，酒水消費(fèi)開始呈現(xiàn)出低度、健康、多元的發(fā)展趨勢，果酒、清酒、洋酒等小酒種迅速增長，尤其是梅酒增速最快，算是迎來了一個(gè)小風(fēng)口。
從消費(fèi)群體來上講，其主要受眾是年輕人和女性，90后樂意接受，女性飲酒市場迅速發(fā)展。從消費(fèi)場景上來講，“一人飲”成為酒水消費(fèi)新風(fēng)尚，很多人會(huì)在無聊、孤獨(dú)、疲勞時(shí)飲酒。
但是，上述酒水消費(fèi)報(bào)告本身來自于天貓、京東等電商平臺(tái)的總結(jié)分析。要知道選擇從線上買酒，本就是囤在家里當(dāng)口糧喝的，一人飲或者親友私密飲用。
而酒水消費(fèi)的主力依然來自于線下社交和餐飲，加之酒水消費(fèi)多為即興購買，即消費(fèi)者在飯店餐桌前坐下來，才會(huì)決定喝不喝酒、喝什么酒，提前囤酒帶到飯店去喝的更多僅限于高端酒。
“一人飲”當(dāng)然無法成為酒水消費(fèi)的主力，原因很簡單，一個(gè)人喝飲酒量有限啊。前幾年，我也曾瘋狂研究精釀，一年喝了幾百種啤酒、看了十幾本講精釀的書。雖然我每晚都會(huì)在家喝上一杯，但只是為了品嘗一下口味，一杯喝完就不喝了?？雌饋斫?jīng)常喝，但我一個(gè)月的飲酒量，加起來都不如別人在大排檔擼串時(shí)一次性喝得多。
而且說到底，酒還是社交的產(chǎn)物。絕大多數(shù)消費(fèi)者在社交時(shí)才有飲酒的需求，一個(gè)人在家、在辦公室，卻是沒有要喝酒的意識(shí)的。
而在社交場景下，商務(wù)應(yīng)酬喝白酒、休閑聚會(huì)喝啤酒、派對宴會(huì)喝紅酒（包括商務(wù)應(yīng)酬喝白酒有壓力時(shí)選紅酒），那么什么社交場景喝果酒、米酒之類小甜水呢？
比如RIO銳澳的火爆又沒落，歸根到底是沒有找到自己的典型消費(fèi)場景。
作為一款預(yù)調(diào)雞尾酒，RIO用洋酒做基酒，主打水蜜桃、甜橙、青檸、西柚等水果口味。所以2004年剛推出的時(shí)候，RIO一上來就主打夜場渠道，雞尾酒嘛，這個(gè)選擇很合理。但是，但凡接觸過酒行業(yè)的人都知道，夜場這個(gè)渠道是最難做的。面對財(cái)大氣粗的啤酒巨頭、飲料巨頭，RIO很快就敗下陣來。到了2008年底，擁有銳澳品牌的巴克斯酒業(yè)已經(jīng)資不抵債了。
2013年RIO開始大打廣告戰(zhàn)，借助知名度的飛升，RIO迅速火了起來。當(dāng)年，RIO的營收達(dá)到1.86億，2014年則猛增到9.8億，2015年又猛增到23.51億。
這一時(shí)期，RIO請了周迅做代言人，又贊助當(dāng)時(shí)大熱的《奔跑吧兄弟》，同時(shí)開始鋪貨線下大賣場、便利店，及線上電商渠道。
但是，從2015年下半年起，RIO開始暴跌。2016年凈利虧損1.47億，營收僅有8.1億。原因是什么呢？
實(shí)質(zhì)上，RIO這一波增長吃的是知名度紅利，由于廣告轟炸+明星代言+頂級綜藝贊助，知名度迅速攀升。只要有了名氣，自然會(huì)有人嘗試購買。滲透率上去了，銷量自然提升。
但RIO這種標(biāo)準(zhǔn)的飲料玩法，過于注重廣告宣傳，重視知名度，卻沒有從根本上回答RIO的消費(fèi)人群和消費(fèi)場景到是是什么的營銷課題。再加上眾多酒企、食品企業(yè)紛紛進(jìn)入預(yù)調(diào)酒市場，推出自家的預(yù)調(diào)酒品牌，市場競爭一下子變得激烈起來。
還記得2015年RIO贊助《何以笙簫默》《杉杉來了》等熱門偶像劇，當(dāng)時(shí)劇中有一個(gè)情節(jié)，一群人吃飯喝銳澳，然后喝醉了。第二天就引來微博上的瘋狂吐槽：
“一群大老板吃飯，竟然喝銳澳？”
“一堆大老爺們喝銳澳，拼酒拼的好像要赴刑場一樣大義，我就想問問有喝銳澳喝醉的嗎？”
“看了何以笙簫默，我知道了原來銳澳是可以喝醉的！”
所以2016年，RIO就在原本的3.8度產(chǎn)品基礎(chǔ)上，提升酒精度，加強(qiáng)酒的感覺，減少飲料的場景感知。RIO推出了5度的“ORIGINAL（本味）”及8度/9度的“STRONG（強(qiáng)爽）”系列，并且啟動(dòng)餐飲渠道的推廣。2018年，RIO又請周冬雨代言，將RIO微醺系列打造成為“一個(gè)人的小酒”。為其找到更明確的消費(fèi)場景。
看一看今天的RIO，天貓旗艦店里完全是按場景細(xì)分的：3度|獨(dú)飲小酒、3.8度|朋友聚會(huì)、5度|私享自飲、8度|配餐搭配，另外還有適合團(tuán)建宴請的量販裝。
介紹RIO的案例，其實(shí)是想說明，消費(fèi)者對于白紅啤洋已經(jīng)形成了固定的認(rèn)知，非常清楚什么酒種匹配什么場景，什么場合下喝什么酒。但是對于果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒這些小酒種而言，其實(shí)是找不到屬于自己的典型消費(fèi)場景的。
消費(fèi)者聯(lián)想不到產(chǎn)品的消費(fèi)場景，那么選擇消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)自然大大降低，因而也難以誕生有影響力的大品牌。（很多產(chǎn)品之所以失敗，不是因?yàn)楫a(chǎn)品不夠好，而是因?yàn)楫a(chǎn)品在消費(fèi)者生活中找不到消費(fèi)場景）。
消費(fèi)場景的模糊，這是一個(gè)果酒和米酒整個(gè)品類都存在的問題。
除了品類問題，還有產(chǎn)品端的問題。果酒米酒市場的門檻不高，品質(zhì)良莠不齊，不少產(chǎn)品使用白酒勾兌糖漿、果汁、食用香料等制成，這就造成了口感層次單一，只是一味得甜。層次單調(diào)就很容易造成消費(fèi)者出于嘗鮮購買，卻難以成為忠實(shí)用戶。
而且產(chǎn)品上的糖化，進(jìn)而導(dǎo)致品牌上的娘化?！靶√鹚痹诰谱郎显獾侥行缘南訔?，女性轉(zhuǎn)而就成為了這些品牌的主打目標(biāo)人群。
但是我國的女性向來沒有主動(dòng)飲酒的習(xí)慣，即便上了酒桌，在點(diǎn)酒上也沒有主導(dǎo)權(quán)，往往是跟從男性的選擇，喝一點(diǎn)紅酒或啤酒罷了。
比如帝亞吉?dú)W旗下的著名利口酒品牌百利甜酒，由奶油+威士忌制成，在國內(nèi)推廣就主打女性、針對閨蜜聚會(huì)場合，請過尚雯婕代言。我曾長期觀察過這個(gè)品牌，可惜一直不溫不火，說到底還是閨蜜聚會(huì)這個(gè)場景太窄。
女性飲酒人群本來就少，加上女性就算飲酒其飲酒頻次和單次飲用量也不高，再加上很多女性飲酒時(shí)追求探索口味和豐富體驗(yàn)，對酒品牌的忠誠度不高，往往會(huì)到處嘗試不同品牌或酒種。而一旦女性有了固定的飲酒習(xí)慣，則又有可能拋棄小甜水，追求口感更復(fù)雜更有層次的酒。
我有一位前同事，自己創(chuàng)業(yè)做了一個(gè)品牌初時(shí)，有米酒和果酒，營銷上就非常強(qiáng)調(diào)女性一個(gè)人飲酒這個(gè)場景，后期在推廣中也經(jīng)常提及閨蜜聚會(huì)、派對、野餐等消費(fèi)場景用酒。雖然產(chǎn)品不錯(cuò)、業(yè)績也不錯(cuò)，但我覺得始終有一個(gè)問題就是女性群體、女性聚會(huì)場景市場過窄。
另外還有江小白推出的梅見，梅見產(chǎn)品包裝風(fēng)格更偏向威士忌，在口感上強(qiáng)調(diào)煙熏口味，致力于淡化產(chǎn)品的女性化色彩。
如圖所示，在產(chǎn)品層面，梅見的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品規(guī)格、酒杯選擇、加冰飲用的方式都向威士忌靠攏。至于能否被男性消費(fèi)者所接納，并在大眾消費(fèi)場合形成消費(fèi)習(xí)慣，則要拭目以待了，任重而道遠(yuǎn)。
在營銷層面，梅見也曾圍繞餐飲做了大量推廣工作，這的確是一個(gè)正確的方向。因?yàn)橹挥性诓惋嫳唤邮?，一個(gè)酒水品牌才能成為主流選擇，不被邊緣化。
但是，做餐飲對企業(yè)來說是一件極耗人力、物力、財(cái)力，并且考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)能力和執(zhí)行力的事。要一家一家進(jìn)店去談，要定期維護(hù)終端，要做大量店頭、海報(bào)、展架、燈箱、臺(tái)卡、餐牌、牙簽筒等物料氛圍，要有小妹持續(xù)做產(chǎn)品贈(zèng)飲。而在白酒（特別是小瓶酒）、啤酒鎖定餐飲砸資源的情況下，見效還特別慢。
從根本上來講，要打造一個(gè)成功的品牌，必須找到品牌的核心消費(fèi)人群（對產(chǎn)品最有痛點(diǎn)和需求），找到品牌的典型消費(fèi)場景，找到自身產(chǎn)品足以替代其他品類和競爭對手的差異化優(yōu)勢。
就像我在今年開年第一篇文章《2020，增長從哪里來？三大增長模式剖析及核心公式》中所說的那樣，目標(biāo)用戶、需求、差異化、場景是企業(yè)產(chǎn)品適配市場的4個(gè)核心要素。
如何能在人群上實(shí)現(xiàn)破圈，在消費(fèi)場景上實(shí)現(xiàn)主流化，才是“小甜水”們共通的最大挑戰(zhàn)。
所有案例：上市公司／農(nóng)業(yè)/酒店／餐飲／食品／服飾／家居／汽車／機(jī)械／保健/酒水/家具/家紡／畜牧業(yè)／連鎖／糧油／調(diào)味品／乳業(yè)／快消食品／飲料／茶葉
金融／工業(yè)／建筑／房產(chǎn)/冶金／醫(yī)療／保健/工程／珠寶／投資／生物制藥／IT／科技／電子電器／鞋帽／音像圖書／文化／公共事業(yè)／化工能源／日用品／美容
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天廷是一家品牌策劃與品牌設(shè)計(jì)的公司，創(chuàng)建于1996年，是全球?qū)κ袌鰳O具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式，引領(lǐng)營銷實(shí)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內(nèi)知名的公司提供卓有成效的品牌戰(zhàn)略方案。天廷站在一個(gè)制高點(diǎn)，一覽眾山小，以獨(dú)特的思維方式，創(chuàng)造性想出一個(gè)致勝的戰(zhàn)略決策。全面整合了傳統(tǒng)銷售模式與現(xiàn)代銷售模式相結(jié)合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強(qiáng)大的渠道為王。從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式。幫助企業(yè)快速提升品牌影響力和企業(yè)盈利提供了雙重保障。
天廷20年品牌策劃和品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，擁有200多人策劃與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，憑借自己專業(yè)的品牌策劃與設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)，多樣化數(shù)據(jù)平臺(tái)，崇尚創(chuàng)意，追求卓越！為500+家企業(yè)提供品牌策劃與設(shè)計(jì)服務(wù)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)5000多條，迅速提升企業(yè)的品牌與銷量，打造了很多的強(qiáng)勢品牌，贏得了企業(yè)與顧客的好評。
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