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很多人做品牌，都希望有一句能直接說動(dòng)消費(fèi)者掏錢的廣告語(yǔ)，并像腦白金那樣能得到消費(fèi)者廣泛傳播。


什么樣的廣告語(yǔ)才有價(jià)值？才能打動(dòng)消費(fèi)者掏錢？

廣告語(yǔ)背后有哪些策略和方法論？

如何給自己提煉一句有用的廣告語(yǔ)？

01
廣告語(yǔ)是顧客不選別人而選你的購(gòu)買理由


很多人說起廣告語(yǔ)都會(huì)說到真功夫的，“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”這句廣告語(yǔ)如何如何有創(chuàng)意，但很少人知道其背后的策略。


  葉茂中給他做了哪些事呢？  


1.直接對(duì)標(biāo)肯德基，把雙種子品牌的核心價(jià)值定義為營(yíng)養(yǎng)，理由很簡(jiǎn)單。攻其不能防，肯德基的炸雞雖然味道香，但油炸類產(chǎn)品不健康。


2.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，砍掉雙種子的油炸，炒菜等產(chǎn)品線，只做蒸菜。理由很簡(jiǎn)單，聚焦資源突出品牌的核心價(jià)值。營(yíng)養(yǎng)。


3.把品牌名雙種子換成了真功夫。把真功夫嫁接了一個(gè)世界級(jí)的超級(jí)符號(hào)，李小龍。


理由很簡(jiǎn)單，降低消費(fèi)者識(shí)別成本，從而提升了品牌辨識(shí)度和品牌氣質(zhì)。營(yíng)養(yǎng)=蒸菜=蒸功夫=真功夫=李小龍。品牌核心價(jià)值由內(nèi)到外，一線貫穿。


4.有了清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌核心價(jià)值:營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好，并輔助制定了一系列的傳播策略，教育消費(fèi)者西式快餐不健康，不營(yíng)養(yǎng)，是垃圾食品。


5.門店擴(kuò)張的渠道策略為，直接進(jìn)北上廣深，只開在肯德基邊上。理由也很簡(jiǎn)單，制造選擇沖突，借力打力。


一邊是垃圾食品，一邊是營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好，一邊是西方肯德基爺爺，一邊是中國(guó)的李小龍爺爺，你自己選。


所以說，廣告語(yǔ)是一招制敵的殺手锏。背后是一線貫穿，一整套的競(jìng)爭(zhēng)策略。

02
廣告語(yǔ)是品牌說到做到的口碑承諾


說廣告語(yǔ)是品牌的口碑承諾，先要知道什么是品牌。


從精神層面看，品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的認(rèn)同關(guān)系。強(qiáng)大的品牌就像一個(gè)宗教，驅(qū)逐著消費(fèi)者的行為，統(tǒng)治著消費(fèi)者的思想。


從物質(zhì)層面看，品牌是企業(yè)為了贏的消費(fèi)者的信任和重復(fù)購(gòu)買，從而給到消費(fèi)者一個(gè)懲罰自己的機(jī)會(huì)，而建立的一套重復(fù)博弈機(jī)制。


大家都知道西貝，I love you，和親嘴節(jié)，這些都屬于精神層面的，他的廣告語(yǔ)是，“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃?！?br />

你說道道都好吃就好吃，不好吃怎么辦？


不好吃不要錢。菜品無(wú)條件可退可換。


這句廣告語(yǔ)的背后是是品牌為了贏得消費(fèi)者的信任，而提出的一句鄭重承諾。


   那西貝是怎么保證道道都好吃呢？   


1.一百多家店的菜單，從130道菜砍到33道，從上到下貫徹“好吃戰(zhàn)略”。


2.幾千名廚師漲薪評(píng)級(jí)，加大培訓(xùn)機(jī)制，輪崗機(jī)制。


3.提升廚師榮譽(yù)感，職業(yè)歸屬感，分配機(jī)制。


4.打通供應(yīng)鏈，草原直供食材。


5.導(dǎo)入日本豐田管理機(jī)制，鼓勵(lì)大家提出問題。


6.最后每家店還有一個(gè)紅冰箱，每天把退回來(lái)的菜放進(jìn)紅冰箱，下班后大家坐下來(lái)復(fù)盤，改進(jìn)。一天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，十年超越所有人，等等等等。


看到的只是一句廣告語(yǔ)，沒看到的是基于這句承諾，背后是壓倒性的投入，沒有這些壓倒性的投入，哪里來(lái)的一年賣出43個(gè)億的西貝。


包括另一個(gè)巴奴，“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”.


大家就知道，這句廣告語(yǔ)的背后不僅僅只是一句口碑承諾，不僅僅是對(duì)毛肚和菌湯的壓倒性投入，它可以說傾注的是整個(gè)企業(yè)從上到下的心血和靈魂。


所以說，企業(yè)就是一個(gè)社會(huì)的器官，企業(yè)存在的價(jià)值就是為社會(huì)解決問題，一個(gè)社會(huì)問題背后就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。聰明人都是下笨功夫，不走捷徑往往是最大的捷徑。


03
總結(jié)


廣告語(yǔ)不是飆創(chuàng)意，是品牌的核心價(jià)值，是品牌的口碑承諾，是一招制敵的殺手锏，更是企業(yè)戰(zhàn)略的具體表述。很多企業(yè)不知道如何給自己提煉廣告語(yǔ)，老是改來(lái)改去，本質(zhì)原因是企業(yè)戰(zhàn)略不清晰。


做品牌，對(duì)內(nèi)求使命，對(duì)外求認(rèn)知。


在供大于求的市場(chǎng)上，每個(gè)企業(yè)都有自己的優(yōu)勢(shì)。但如何把企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者掏錢的外部認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵的臨門一腳還是靠這句廣告語(yǔ)。一個(gè)品牌最后落到消費(fèi)者心智里的也就是一個(gè)品牌名和一句廣告語(yǔ)。


所以說，廣告語(yǔ)要一戰(zhàn)而定，一個(gè)品牌的廣告語(yǔ)經(jīng)常去變動(dòng)，只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌無(wú)法產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)知。