龍霄把自己的店做成成人游樂場式的風(fēng)格,她告訴記者:“延長客戶的時(shí)間當(dāng)然會增加利潤,這樣會增加人流量,同時(shí),客人在很放松的狀態(tài)下導(dǎo)購,會去聽
設(shè)計(jì)師背后的故事,會去試用衣服,從而增加我們的營業(yè)額?!闭绾榛卧谝淮尾稍L中開玩笑地說道,他們的目標(biāo)是賊不走空。無論是50還是5000,店主們都希望客人買走點(diǎn)兒什么。
除了設(shè)計(jì),陳列也是影響客人停留的重要因素。國外的知名買手店對陳列都非常重視。首先會根據(jù)空間來設(shè)計(jì)和定制,除了材質(zhì)、顏色,甚至細(xì)致到高度、長度,和承重的問題,店主會根據(jù)這樣的信息去尋找合適的材質(zhì),有時(shí)要花掉比普通店鋪高得多的成本。很多買手店都經(jīng)常會換動(dòng)陳列工具,讓來的客人保持新鮮感。
棟梁每隔一個(gè)月,就會把產(chǎn)品所在的位置進(jìn)行微調(diào),每一個(gè)季度根據(jù)產(chǎn)品銷售的情況,對產(chǎn)品做一些調(diào)整。
買買買并非易事
通常,買手的眼光決定著一家買手店的成敗。如何挑選衣服?買手們多半會告訴你,要去挑選好賣的。所謂的好賣,就是適合你自己的客戶和你所定位的市場。
對于棟梁來說,挑選品牌的工作主要由創(chuàng)始人南朗來負(fù)責(zé),劉馨遐則來協(xié)助,他倆摸索出幾條標(biāo)準(zhǔn):品牌必須符合棟梁的氣質(zhì),具體來說就是設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和風(fēng)格的穩(wěn)定性、作品的辨識度以及剪裁、面料的品質(zhì)。從最初的十幾個(gè)設(shè)計(jì)師,到現(xiàn)在棟梁已經(jīng)和100 多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌開始了合作。
有時(shí),買手還要去觀察消費(fèi)者的喜好、傾聽市場的聲音。
這時(shí),店長的意見就頗為重要。店長對店鋪的銷售情況和客戶的心理最為了解,有些買手店里,買手直接充當(dāng)?shù)觊L的角色,比如龍霄。龍霄觀察到,自己的??痛蠖嗍歉欢烷熖?,因?yàn)樾蕾p龍霄本人時(shí)髦、街頭的穿衣風(fēng)格慕名而來,在社交媒體上曬圖片成為龍霄的重頭戲。
SANLIPOP在衣服之余也兜售家居產(chǎn)品,“我們選貨的標(biāo)準(zhǔn)時(shí),東西有意思,國內(nèi)大多買不著,又能給生活帶來很多設(shè)計(jì)感。”其品牌推廣經(jīng)理劉曉光說。
看似可以盡情買買買的買手工作事實(shí)上并不那么容易。
曾在Gucci等奢侈品
品牌擔(dān)任買手的朱寅君稱,他一直處在空中飛人的狀態(tài),一般買手會通過人脈、網(wǎng)站、時(shí)裝周找到些品牌資源,跟品牌談判代理的事情,向品牌介紹自己店的規(guī)模、地址等基本信息。談判是件很復(fù)雜的事,品牌會要求最低的訂貨量,歐洲品牌還要看買手的經(jīng)驗(yàn),他們不會把品牌交給沒有經(jīng)驗(yàn)的人去代理。
品牌還會查看買手店的資本,“賬上可能要100萬歐元的流動(dòng)資本,有些大品牌還要看它的東西放在哪里賣,店的位置在哪里,在哪個(gè)CBD,店的面積,看店里面的其他,看你會在它旁邊擺什么,比如tom brown不會讓自己旁邊擺美特斯邦威?!?朱寅君說。
開買手店一點(diǎn)都不浪漫
“開買手店一點(diǎn)都不浪漫!”香港《Cosmopolitan》的前執(zhí)行編輯王麗儀笑稱。她曾在2005 年管理過一家精品買手店Libre, 這家店位于中環(huán),光裝修就花了300萬港幣,她遇到簽訂協(xié)議后突然要求增加雙倍訂貨才給配貨的
品牌,以及引入過新晉設(shè)計(jì)師卻無法獲得市場接受的情況。
她的夢想之店到了2007年就開不下去了?!芭嘤放频闹芷谒坪鹾茈y把控,太新的品牌顧客不認(rèn)可,若是等到大紅大紫了,獲得代理權(quán)的難度又非常大?!彼馁I手店野心算是失敗了。
朱寅君稱,除選址、裝修、人工等運(yùn)營成本外,產(chǎn)品成本的確頗高,進(jìn)一個(gè)季度的的貨大概需要5-10萬歐元,代理費(fèi)對于不同的買手店都一視同仁,但有些特有品牌會給一些大的多
品牌店其他的優(yōu)惠,比如出錢做推廣、賣不掉的東西下一季等額換貨等。
買手店對于產(chǎn)品,一般采取寄售和買斷代理兩種模式。有的小型買手店為了銷量,大多會選擇買斷經(jīng)營,因此對于這些小店來說,留下盡可能少的庫存最重要,他們經(jīng)常在店里面做打折的活動(dòng)。
買手店是把小品牌們帶入新市場的平臺,目的也是讓他們被更多的消費(fèi)者認(rèn)識和接受。但隨之而來的問題是,這些越來越成熟的
品牌會開始傾向于收回代理權(quán),或者至少他們會牽制買手店發(fā)展。
棟梁店內(nèi)的寄售產(chǎn)品和代理產(chǎn)品維持在一定比例?!捌放频某鲎呤呛苷5?,我們會面臨一些設(shè)計(jì)師在很成熟的時(shí)候自己去開店,所以大型買手店的存在也給我們很好的借鑒,像I.T會幫助一些品牌開店。
等到那天到來,自然會有一種合適的,共存的方式。而且中國還有很多新興的品牌在等待我們?nèi)グl(fā)掘和推廣,他們一直會很需要我們的?!皠④板谡f。
“要在內(nèi)地開店,還是得找一些比較有知名度但是又沒有獨(dú)立門店的品牌,然后再搭配穿插一些小眾的新設(shè)計(jì)師品牌。如果整個(gè)店鋪都是時(shí)裝人才認(rèn)識的品牌,其余人群不認(rèn)識的話,這樣就會出事?!蓖觖悆x說,在她看來精品店的顧客需要符合“有品位、認(rèn)識時(shí)裝和有錢”三個(gè)條件,這樣的人在香港也只有一小撮,在內(nèi)地就更少了。
而且相比意大利、日本和韓國這樣面積比較小的國家,中國市場要復(fù)雜多了。這一點(diǎn)棟梁的劉馨遐就有很多經(jīng)驗(yàn)可談,從他們北京上海兩家店的銷售就可以看到一大堆差別。“在北京,導(dǎo)購做推薦的話,客人采納建立的比例會更高一些。上海的消費(fèi)者相對特別明白自己想要什么。” 客人選擇的風(fēng)格也會不太一樣。在上海,貼身的、女性特質(zhì)的東西會特別受歡迎,北方的話因?yàn)樾愿窈蜕硇停蟀娴?,更有風(fēng)格的,在北京會更受歡迎。