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2015年中國商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)嚴(yán)重的兩極分化局面：“互聯(lián)網(wǎng)+”一路高歌猛進(jìn)，實(shí)體商業(yè)的頹勢已難以遏制。
“虧損”“關(guān)店潮”成為實(shí)體商業(yè)的關(guān)鍵詞！截止至9月初的半年報(bào)告，60%的百貨商場出現(xiàn)業(yè)績下滑。甚至有從業(yè)者說：“百貨業(yè)面臨的嚴(yán)峻狀況，不止財(cái)務(wù)報(bào)表上的負(fù)增長那么簡單，不少百貨公司開門一天，就虧損一天?！?br /> 受“關(guān)店潮”波及的萬達(dá)，已經(jīng)悄悄開始“去百貨化”。“實(shí)體商業(yè)的關(guān)店潮甚至已蔓延到餐飲。”陜西經(jīng)典派商業(yè)地產(chǎn)管理有限公司董事長朱林說，餐飲類業(yè)態(tài)的利潤較高，經(jīng)營壓力較小。今年有很多餐飲店也開不下去了。實(shí)體商業(yè)整體都碰到困局！
與此同時，面臨過剩隱憂的商業(yè)地產(chǎn)仍在“壘積木”。據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)世邦魏理仕的一項(xiàng)調(diào)查顯示，去年全世界建造商場最多的10個城市中，中國就占了9個，中國在建商場面積占全世界在建商場面積的一半多。
市場是互相關(guān)聯(lián)的，傳統(tǒng)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)無人能獨(dú)善其身。O2O離不開線下渠道的服務(wù)和體驗(yàn)，而今綜合百貨、購物中心等優(yōu)質(zhì)線下渠道的生存危機(jī)，必定會反向影響線上品牌的續(xù)航力。
今天我們將深入探討，在“多中心化客戶分流”、“成本飆升銷售下降”等問題的多重夾擊下，實(shí)體商業(yè)百貨的出路在哪里！



實(shí)體商業(yè)百貨衰退原因

1
戰(zhàn)略模式缺失，只建造無運(yùn)營，無法實(shí)現(xiàn)長期盈利

作為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的一部分，國內(nèi)很多商業(yè)百貨、購物中心都掉進(jìn)一個誤區(qū)，就是以住宅出售和銷售業(yè)態(tài)為先，認(rèn)為引進(jìn)相關(guān)的業(yè)態(tài)就完事了。策略源頭的失誤，成本和場地的限制，讓進(jìn)駐的綜合百貨或購物中心，在功能性、主題化、適應(yīng)性和細(xì)節(jié)服務(wù)上忽略消費(fèi)者的真正需求，導(dǎo)致消費(fèi)者舍棄區(qū)內(nèi)服務(wù)、選擇跨區(qū)消費(fèi)。

2
盈利模式陳舊，只放租無服務(wù)，同質(zhì)化嚴(yán)重銷售暴跌

租賃模式難再實(shí)現(xiàn)盈利
現(xiàn)今很多商業(yè)地產(chǎn)都用低價(jià)策略引入國際大牌，再以“購物、餐飲、娛樂三分天下的格局”獲取人流，最后以“傍大款”利誘國內(nèi)品牌、綜合商業(yè)百貨進(jìn)駐實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)補(bǔ)充，從而創(chuàng)造盈利。“購物中心是吃出來的”論斷更一度成為商業(yè)地產(chǎn)招商的黃金法則。

成本飆升加速關(guān)店潮
可商業(yè)地產(chǎn)越來越多，充斥的品牌也越來越相似。過去零售商經(jīng)營成本增加，可以通過商品漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上?，F(xiàn)在這種方式很難行得通！因?yàn)橘Y訊通暢、商品價(jià)格透明。既然提價(jià)受阻，一些管理滯后的實(shí)體店面只好閉店止損或者升級改造。



商業(yè)百貨、購物中心發(fā)展存在的問題
1）業(yè)態(tài)組合同質(zhì)化
2）商戶組合單一化
3）建筑形態(tài)呆板化
4）服務(wù)理念空洞化


經(jīng)濟(jì)低迷、電商沖擊并非決定因素
部分實(shí)體商業(yè)難以為繼，但仍有不少商業(yè)百貨、購物中心人氣火爆、活的很好。事實(shí)上，下滑的主因是消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移和自身模式的缺陷。簡單來說，就是同質(zhì)化競爭帶來了實(shí)體商業(yè)的自相殘殺。
克而瑞總經(jīng)理朱郁說，部分項(xiàng)目的衰敗，與營銷包裝不力也有很大關(guān)系。部分失敗案例，有些甚至是傳出閉店消息的時候，才被消費(fèi)者知道。

抄襲害死實(shí)體商業(yè)
每出來一個成功項(xiàng)目，總會引爆新一輪翻版。經(jīng)營內(nèi)容雷同，甚至連營銷也在跟風(fēng)。比如：開業(yè)時展覽變形金剛、小動物等。如此抄襲，短期內(nèi)會帶來客流增長，但從吸引新的核心客群角度，效果微乎其微。
更嚴(yán)重的問題是，市場的份額并無實(shí)際增加，而是從原來的蛋糕上切下來的。每一個新開的商廈勢必會分流一部分消費(fèi)者。但是實(shí)際到店的消費(fèi)者總數(shù)不變，而這些商廈不懂如何控制這種發(fā)展趨勢，每個商廈的銷售額都在下降。



3
地段已經(jīng)不是項(xiàng)目的“救命稻草”

“萬達(dá)百貨在全國范圍內(nèi)的關(guān)店和調(diào)整，其實(shí)是百貨業(yè)、實(shí)體商業(yè)不景氣的縮影。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說，熟悉商業(yè)投資的人都清楚，地段是決定此類商業(yè)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵。可最近，在西安等城市頻發(fā)的關(guān)店事件，說明地段也不是拯救商業(yè)項(xiàng)目的“救命稻草”。

4
零互動無數(shù)據(jù)積累，無法培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、提高顧客復(fù)購率

傳統(tǒng)商業(yè)百貨的“購回消費(fèi)”（指消費(fèi)者買完東西就離開的消費(fèi)）已經(jīng)難以打動消費(fèi)者，當(dāng)務(wù)之急是增加“就地消費(fèi)”的內(nèi)容，讓顧客愿意留下來。
在超飽和階段，綜合百貨和實(shí)體商業(yè)的思路一定要變！
以前大賣場掛出打折海報(bào)就能坐等顧客上門，現(xiàn)在需要借助互聯(lián)網(wǎng)手段擴(kuò)大影響；以前百貨門店引廠進(jìn)店搞聯(lián)營，現(xiàn)在應(yīng)嘗試定制化、個性化的經(jīng)營方向。
同時，要線上線下融合，采用互聯(lián)網(wǎng)手段、結(jié)合定期的線下活動，增加客戶信息的掌握，從服務(wù)、細(xì)節(jié)、營銷活動中，以個體為目標(biāo)鎖定客戶群，找準(zhǔn)客戶需求、點(diǎn)對點(diǎn)出擊。



體驗(yàn)消費(fèi)時代
主題百貨是未來商業(yè)發(fā)展方向


2013年，K11入駐上海，強(qiáng)勢進(jìn)入人們的視線，瞬間突破了“藝術(shù)”原本被仰望而無法企及的高度。而更早扎在皇城腳下的芳草地，用一記藝術(shù)大師達(dá)利“走入你的生活”，創(chuàng)造性地打破購物中心飽受“同質(zhì)化”詬病的窘態(tài)。自此，中國的購物中心開啟了藝術(shù)與商業(yè)“纏綿悱惻”的“愛情故事”。
放眼國外，迪斯尼公園吸引的是以兒童為中心的家庭型顧客，環(huán)球影城吸引的是好萊塢電影迷。百貨商場又未嘗不可做成公園，成為市民消磨時間的去處。
隨著人們消費(fèi)意識的改變，越來越多的人開始喜歡休閑式消費(fèi)，自家附近如果有好的去處，自然大家愿意去，而商家要能吸引人來，還能讓人來了不想走，這就是就地消費(fèi)的優(yōu)勢。



商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)趨勢
近年，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)大潮涌向三四線市場，小型購物中心成為開發(fā)新寵。奧園集團(tuán)、金地商置集團(tuán)等地產(chǎn)商將目光投向濃縮版購物中心。進(jìn)入理性開發(fā)軌道的地產(chǎn)商對于商場業(yè)態(tài)選擇變得包容，開始嘗試引入月子中心、社區(qū)醫(yī)院、工廠店等與社區(qū)生活關(guān)聯(lián)度高的業(yè)態(tài)。

區(qū)域選址·下沉低線市場
從一線城市核心區(qū)位、區(qū)域副中心到城市邊緣發(fā)展，地產(chǎn)商對于購物中心的選址越來越大膽。
在住轉(zhuǎn)商過程中，奧園集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊已變成住宅與地產(chǎn)板塊“兩條腿”走路。商業(yè)地產(chǎn)板塊已占集團(tuán)業(yè)務(wù)的40%左右，且比重越來越大。未來，奧園地產(chǎn)將下探選址到三四線城市，甚至?xí)M(jìn)入更好控制地價(jià)的五線城市中。
調(diào)查顯示，二線城市以及部分三線城市，購物中心建設(shè)速度已經(jīng)超過商業(yè)相對成熟的一線城市。預(yù)計(jì)到2015年底，部分二線城市的購物中心供應(yīng)量將翻番。商業(yè)高負(fù)荷的一、二線城市讓多數(shù)地產(chǎn)商、零售商退而求其次，這也讓三四線城市成為購物中心和商業(yè)百貨開發(fā)的新藍(lán)海。
市場空白和消費(fèi)潛力蘊(yùn)含廣闊的市場機(jī)會，地方政府也會提供優(yōu)惠措施或協(xié)助招商。不僅是奧園集團(tuán)，將走向百城時代的萬達(dá)集團(tuán)將大部分開發(fā)項(xiàng)目集中在四川廣元、河南安陽、黑龍江佳木斯等三四線城市。欲試水購物中心的沃爾瑪中國、蘇寧旗下的蘇寧廣場等均將切入點(diǎn)落向三四線城市。



定位精細(xì)化·瞄準(zhǔn)主題性商場
與一線城市的購物中心、大型商業(yè)百貨的發(fā)展路徑不同，向低線市場下沉的商場在定位、招商等開發(fā)、運(yùn)營中更需細(xì)致。
在商業(yè)不發(fā)達(dá)地區(qū)的初期開發(fā)中，為了填補(bǔ)區(qū)域商業(yè)空白，多數(shù)地產(chǎn)商會選擇打造“一站式”購物中心或綜合百貨。但在電商不斷往三四線城市拓張的當(dāng)下，未來的商業(yè)百貨、購物中心將不再是大而全，會向主題型、小型、個性化轉(zhuǎn)變。
在項(xiàng)目開發(fā)前，應(yīng)“以我為主”，明確定位是輻射區(qū)域還是立足社區(qū)。
雖然三四線城市的購物中心、商業(yè)百貨建設(shè)將迎來擴(kuò)張期，但由于居民消費(fèi)能力待挖掘、消費(fèi)觀念尚未達(dá)到大型購物中心、商業(yè)百貨的要求，開發(fā)者與運(yùn)營者需要量力而行。
新世界集團(tuán)K11購物藝術(shù)中心營運(yùn)總經(jīng)理陳健豪表示，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展已從招商步入運(yùn)營時代。與百貨走向精細(xì)化相似，購物中心的未來發(fā)展也將顯現(xiàn)出更強(qiáng)的主題性。金地商置集團(tuán)副總裁王壽慶認(rèn)為，大批地產(chǎn)商與運(yùn)營者角力的將是誰能選擇對契合消費(fèi)者的目標(biāo)定位，購物中心因此也將從大體量走向濃縮版。
消費(fèi)者喜好是招商團(tuán)隊(duì)篩選品牌、業(yè)態(tài)的第一要素，進(jìn)入購物中心的將不再是此前的零售、娛樂、餐飲等常規(guī)業(yè)態(tài)。



業(yè)態(tài)組合·植入非常規(guī)業(yè)態(tài)
在另類業(yè)態(tài)發(fā)展中，新世界集團(tuán)旗下K11購物中心的藝術(shù)空間是發(fā)展的佼佼者。在代表上海最高租金水平的淮海路商圈，僅有3.8萬迷你身型的K11利用3000平方米打造藝術(shù)空間，這里365天都會進(jìn)行藝術(shù)展覽，但不以盈利為目的，只是想體現(xiàn)商場的藝術(shù)、人文和自然的核心價(jià)值。
不過，在新世界的算盤中，這塊看似浪費(fèi)的商業(yè)面積卻成為商場最重要的吸金石。如今，越來越多的地產(chǎn)商走向了K11的藝術(shù)之路，利用中庭區(qū)域豪擲百萬元引入各類藝術(shù)展覽。不過，非常規(guī)、斥巨資并不意味著成功。不少購物中心運(yùn)營者也坦言，在商場中辦展并不劃算。陳健豪表示，市場不單創(chuàng)造客流，運(yùn)營者需要思考更多的是以運(yùn)營技巧轉(zhuǎn)換出真正的銷售額。

主題策劃·打造立體的體驗(yàn)式消費(fèi)



1主題式購物中心概念

后商業(yè)地產(chǎn)時代的來臨，第四代城市綜合體的興起，購物不再是人們來購物中心的主要目的，體驗(yàn)消費(fèi)成為時下最熱門的詞匯，如何加強(qiáng)購物中心的體驗(yàn)性，除了項(xiàng)目本身的硬件條件外，業(yè)態(tài)規(guī)劃、進(jìn)駐品牌、后期運(yùn)營策劃缺一不可。
而如何讓這些元素組合起來，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，“主題設(shè)計(jì)”就成為了營造“體驗(yàn)”的另一個關(guān)鍵詞。
未來的主題體驗(yàn)式購物中心、綜合百貨，是根據(jù)消費(fèi)者的興趣、愛好、年齡、知識和教育背景以及社會角色等因素，細(xì)分成與之相對應(yīng)的主題鮮明、個性獨(dú)特的多元化消費(fèi)場所，借業(yè)態(tài)及品牌組合，通過建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾、商場服務(wù)等細(xì)節(jié)配合體現(xiàn)統(tǒng)一的主題，讓消費(fèi)者形成鮮明的視覺和感覺沖擊。
通過對主題的具象挖掘和營銷推廣，把商品作為“道具”，服務(wù)作為“舞臺”，環(huán)境作為“布景”，使顧客在集零售、餐飲、娛樂為一體的綜合性商業(yè)空間中享受到美好的體驗(yàn)。

2主題化是市場規(guī)律的產(chǎn)物

世界主題旅游休閑業(yè)設(shè)計(jì)高手、曾參與策劃和設(shè)計(jì)過多個世界著名MALL的美國HHCP國際設(shè)計(jì)有限公司總裁LarryW?Ziebarth先生曾說過：“MALL的主題規(guī)劃是關(guān)鍵。”
縱觀現(xiàn)在的購物中心和商業(yè)百貨，大部分還是逃不過千篇一律的魔咒，有些即便稍作掙扎，也因?yàn)檫@樣或那樣的原因被“扼殺”在搖籃里，最終成為復(fù)制品。
當(dāng)后商業(yè)地產(chǎn)時代來臨，第四代商業(yè)綜合體興起，購物最終不再是人們走進(jìn)購物中心和商業(yè)百貨的目的。主題化設(shè)定成為一種必要因素，正如每一代商業(yè)體系的進(jìn)化都是一場市場與消費(fèi)力的較量一樣，人們也在一步步摸索、改變對商業(yè)的認(rèn)知。
現(xiàn)代購物中心和商業(yè)百貨應(yīng)該是有靈魂的，應(yīng)該是要實(shí)現(xiàn)不同“自我”價(jià)值的，只有這樣，才能擺脫同質(zhì)化危機(jī)，通過多層次的主題特色來增加自身亮點(diǎn)、吸引客流，吸引消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)。



特色定位·提升復(fù)合功能
隨著國外主題商業(yè)的成功，很大程度上刺激了國內(nèi)購物中心和商業(yè)百貨的裂變。
然而，新商業(yè)模式下的主題布局，僅僅是特色化的冰山一角。為了更好地描繪消費(fèi)者購物需求的空間，消費(fèi)心理、區(qū)域文化甚至消費(fèi)習(xí)慣都成為確定購物中心主題的考慮因素。而后才是整體格調(diào)、主題故事、元素萃取、景觀設(shè)置、商品服務(wù)等部分的詮釋。
一個已確定的主題定位，在空間、環(huán)境、形象上一定是統(tǒng)一的，并通過多層次表現(xiàn)出來的一致性，對消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理暗示，讓他們自然地將其與其他商業(yè)空間區(qū)分開來，讓人們真正意識到品牌化差異！
當(dāng)然，主題上一致性只是一個方面。一個好的主題設(shè)定，不僅表現(xiàn)了商業(yè)百貨和購物中心的差異性，還增強(qiáng)了延展性。
倫敦東南部的藍(lán)水購物中心，采用的是以自然生態(tài)和購物、休閑為主題的多功能購物公園。2009年，英國高鐵開通，原本從藍(lán)湖去往倫敦市中心的時間從半小時縮短至17分鐘，主題化的購物中心在空間上產(chǎn)生了極大的跨越，正因?yàn)榻煌ǖ母纳疲徫镏行牡妮椛浞秶膊粩鄶U(kuò)大，這種有效的特色主題商業(yè)項(xiàng)目隨之延長，從而“走”到消費(fèi)者心理，后來甚至還吸引了英國倫敦最主要的商業(yè)區(qū)倫敦西區(qū)的消費(fèi)者。
現(xiàn)代商業(yè)隨著交通工具的日益更新，購物中心的輻射范圍也不斷加大，原本10萬平方米購物中心的輻射半徑也從15公里向周圍散開。因此，如何突破人流的瓶頸，就成為商業(yè)百貨和購物中心在同質(zhì)化競爭中取得先機(jī)的關(guān)鍵。



駐留時間+圈子文化·帶動隨機(jī)性消費(fèi)
主題化，是給購物中心貼的一個具有識別性的標(biāo)簽。簡單來說就是功能說明，從初始就確定了它的特征屬性以及核心競爭力。就像人與人之間的關(guān)系網(wǎng)一樣，因?yàn)槟承┕餐钠鹾宵c(diǎn)而成為朋友，又因?yàn)椴糠窒嗤睦斫夂驼J(rèn)知建立了圈子。
人與人之間有圈子文化，購物中心和綜合百貨也不例外，因?yàn)樗鼈兇嬖诘母揪褪菫槿朔?wù)。正因?yàn)槿绱?，多角度篩選主題，劃分不同受眾群體就成了打造特色商業(yè)的出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)槟繕?biāo)人群的不同，主題設(shè)定就顯得更為精準(zhǔn)，如此，商業(yè)百貨和購物中心營造的商業(yè)空間才能最大限度發(fā)揮主題文化、風(fēng)格、情感的真實(shí)和生動，從而豐富商業(yè)空間的內(nèi)涵。
這些商業(yè)空間已經(jīng)不是單一購物行為的發(fā)生地，帶有主體性質(zhì)的娛樂、休閑、餐飲、游樂多功能組合帶動的是消費(fèi)者全方位的感受，增添消費(fèi)樂趣，從而延長人們在空間里的駐留時間，刺激消費(fèi)。



如女性主題的維納斯城堡購物中心，從顧客性別角度出發(fā)，通過羅馬神話中“愛與美的女神”維納斯的形象，演繹了歐洲復(fù)興街、維納斯水景雕塑、神話壁畫、人造日光等特色場景，淋漓盡致地表現(xiàn)出女性的美。
香港海港城、深圳海岸城均是以海洋文化為主題的購物中心。從立面設(shè)計(jì)風(fēng)格到店內(nèi)裝飾，均用海洋元素打造，強(qiáng)化視覺、感官的主題感受，加深印象。而以卡通形象史努比為主題的購物中心，則用無所不在的卡通形象演繹細(xì)節(jié)之美，與消費(fèi)者進(jìn)行互動交流。
現(xiàn)在的購物中心和綜合百貨，已經(jīng)不僅僅只能靠商品來吸引消費(fèi)者，而是用更為直觀的主題設(shè)定來與消費(fèi)者進(jìn)行情感的交流，營造能讓人放松的購物場所。只有消費(fèi)者從心里上產(chǎn)生認(rèn)同，才算真正抓住了消費(fèi)者的心，才算成功。



綜合創(chuàng)新·未來商業(yè)體的主流趨勢
商業(yè)百貨、購物中心主題化是城市商業(yè)形態(tài)進(jìn)化的必然結(jié)果。當(dāng)同質(zhì)化危機(jī)加劇到了互相吞噬的程度，商業(yè)空間本身的特色布局就成為解除危機(jī)的救命稻草。當(dāng)“體驗(yàn)”作為商業(yè)熱詞被頻繁提起時，主題化也隨之成為商業(yè)品牌營銷的關(guān)鍵詞。
但是，主題化也絕對不是簡而言之，信手拈來，還需要以長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略為根源，通過建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾、活動安排等綜合表達(dá)，缺一不可。
創(chuàng)新主題指代的并不一定是稀奇古怪的元素，而是對簡單元素的不同變形。而且，主題化沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，不管選取的是什么主題，唯有消費(fèi)者的尺度才是最根本的規(guī)劃尺度。
主題式商業(yè)百貨、購物中心擁有傳統(tǒng)商場無法比擬的優(yōu)勢和強(qiáng)大生命力，它的本質(zhì)就是破除同質(zhì)化，形成具有競爭力的商業(yè)空間，在競爭中差異化，在商業(yè)持續(xù)發(fā)展中維持持續(xù)的優(yōu)勢。對整個商業(yè)構(gòu)成來說，所有的營銷戰(zhàn)略和視覺設(shè)計(jì)都是為市場經(jīng)營服務(wù)的，只不過這一次采用的“主題式”是一種更為全面、有效甚至長期的手段。



結(jié)語
縱觀全局，沒有主題的商業(yè)百貨，只能停留在簡單的大賣場的商業(yè)層次里，無法在激烈的市場競爭中通過差異化定位取得成功。
隨著人們對消費(fèi)認(rèn)知的改變，五官感受體驗(yàn)性的增強(qiáng)，高層次的消費(fèi)欲望和接受程度跨越到了一個新的高度，這將是主題性商業(yè)百貨統(tǒng)領(lǐng)新消費(fèi)趨勢的憑證。
接下來就是一個全新的時代：主題性商業(yè)百貨的時代正在崛起！