餐飲策劃推薦！解讀：目前，全國有區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌500多個(gè)。各地對申報(bào)、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視，但對區(qū)域公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理滯后，相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機(jī)制還沒有普遍建立起來，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等問題，今天我們來共同探討下“區(qū)域公用品牌如何避免“公地悲劇””。



目前，全國有區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌500多個(gè)。各地對申報(bào)、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視，但對區(qū)域公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理滯后，相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機(jī)制還沒有普遍建立起來，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等問題。這一“劣幣驅(qū)逐良幣”的傾向正嚴(yán)重阻礙我國區(qū)域公用品牌的發(fā)展。
　　有人把區(qū)域公用品牌形象地比喻為“傘”，企業(yè)品牌可以受到“傘”的庇護(hù)。在區(qū)域公用品牌廣泛傳播的大背景下，不少農(nóng)業(yè)主體寧愿躺在庇護(hù)傘下“睡大覺”，也不愿自己打造企業(yè)品牌。一個(gè)典型的例子就是曾經(jīng)的西湖龍井。一方面，確實(shí)有不少企業(yè)一直積極塑造品牌，另一方面，更多企業(yè)選擇靠著區(qū)域公用品牌的大樹“躺著賺錢”。他們對于區(qū)域公用品牌幾乎沒有什么貢獻(xiàn)，只是一味索取，即便是金字招牌也難免被透支。區(qū)域品牌價(jià)值下降，企業(yè)品牌又沒能建立起來，這一困境一度影響了西湖龍井整條產(chǎn)業(yè)鏈，對品牌傷害頗深。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有一個(gè)概念叫“公地悲劇”，是由美國學(xué)者加勒特·哈丁教授于1968年提出的：設(shè)想有一塊草地，每年生產(chǎn)一定數(shù)量的牧草，在不受任何制度約束的前提下，所有牧羊人都傾向于過度放牧以擴(kuò)大自己的收益，而不考慮別人和集體的利益，結(jié)果牧場會由于過度放牧而退化、毀壞，羊群因無草可吃而餓死，最終所有的牧羊人都一無所獲。
當(dāng)前，區(qū)域公用品牌就面臨這樣的情況，品牌使用缺乏準(zhǔn)入管理，品牌培育和品牌維護(hù)過渡依賴政府，結(jié)果是好的壞的產(chǎn)品全都含在區(qū)域品牌價(jià)值下面，人人可用，卻無人維護(hù)。對于區(qū)域品牌的發(fā)展明顯不利，同時(shí)企業(yè)自身也難做大。
反觀另一個(gè)成功的例子——山東膠州大白菜。山東膠州大白菜這一區(qū)域公用品牌由膠州市大白菜協(xié)會負(fù)責(zé)培育和管理，實(shí)行“生產(chǎn)基地認(rèn)證制，產(chǎn)品質(zhì)量追溯制”的管理模式，只有經(jīng)過協(xié)會認(rèn)定、由授權(quán)農(nóng)戶組織生產(chǎn)的大白菜才能加貼“膠州大白菜”標(biāo)識，否則只能按照“膠州的大白菜”售賣。在過去幾年的大白菜滯銷賣難中，“膠州大白菜”的市場售價(jià)一直保持在每棵30元的高位，堪稱“賣出了肉價(jià)”，但“膠州的大白菜”每斤幾毛錢的時(shí)候也不少。
同時(shí)，假冒偽劣產(chǎn)品頻頻“出場”更進(jìn)一步提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的難度系數(shù)?！斑^去人們常說‘五常大米甲天下，天下大米假五?！?，這話雖然有些夸張，但也在一定程度上反映出現(xiàn)實(shí)的尷尬，嚴(yán)重影響消費(fèi)者和生產(chǎn)者的切身利益?！敝袊献鹘?jīng)濟(jì)學(xué)會副會長王忠林表示，“理論上說，假的就是假的，再怎么偽裝也不可能替代真品。但在市場信息不對稱的情況下，真品在短期內(nèi)會受到嚴(yán)重傷害，甚至可能因?yàn)槌杀玖觿荼患倜爱a(chǎn)品‘干掉’。怎樣改變這個(gè)狀況？必須做到依法打假”。



區(qū)域公用品牌如何避免”公地悲劇“呢？借鑒佳沛等成功品牌的案例，有兩種方式可以考慮。一是統(tǒng)一對外口徑。區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品有相應(yīng)的組織統(tǒng)一銷售，將所有企業(yè)、生產(chǎn)者捆綁成為利益共同體，進(jìn)行品牌的統(tǒng)一維護(hù)，做到只有一個(gè)出口。這樣就能有效避免內(nèi)部競爭，減少各類以次充好、假冒偽劣的行為出現(xiàn)。但當(dāng)前的市場來看，這是很難做到的。二是將品牌的所有權(quán)、管理權(quán)、收益權(quán)和使用權(quán)進(jìn)行分離。所有權(quán)歸政府或者行業(yè)協(xié)會，政府授權(quán)相應(yīng)的組織或單位進(jìn)行品牌運(yùn)營管理，進(jìn)行品牌傳播，提升品牌價(jià)值。由品牌運(yùn)營單位向區(qū)域內(nèi)的企業(yè)、生產(chǎn)者授權(quán)，符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的主體可以使用區(qū)域品牌，同時(shí)繳納相應(yīng)的費(fèi)用，用于品牌維護(hù)和品牌傳統(tǒng)。而品牌價(jià)值提升帶來的利益，最終受惠當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者和企業(yè)。當(dāng)然，這也是理想的模式，具體執(zhí)行起來難度還是很大。但是，區(qū)域品牌的人人可用，無人來管的局面必須改變，否則十幾年、幾十年樹立起來的品牌很快會被消耗一空！餐飲策劃：3643300.com/