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那些年，我在廣告公司學(xué)到的重要道理。
來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時間: 2019-03-21 | 15066 次瀏覽 | 分享到:

    作者： 空手  

    我從2006年進(jìn)入廣告業(yè)，至今已在廣告公司待了13年。不管媒體環(huán)境和營銷技能怎樣改動，我一向信任廣告的實(shí)質(zhì)是人道。正如廣告大師霍普金斯所說，人道恒久不變。

    廣告是一門洞悉人道的學(xué)識。只需讀懂人心，你才干壓服他們改動主意、施行舉動。



    在廣告業(yè)，有一句人盡皆知的名言，不做總統(tǒng)就做廣告人。這句話是美國第32任總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福說的，不過它是有特指目標(biāo)的，羅斯福說的是阿爾伯特·拉斯克。

    拉斯克曾做過美國宣揚(yáng)部長，在投身政界從前，他是美國第三大廣告公司Lord&Thmas的總裁。

    除了拉斯克以外，進(jìn)入政府擔(dān)任要職的廣告人還有詹姆斯·韋伯·揚(yáng)，他在二戰(zhàn)期間曾任美國戰(zhàn)時廣告委員會主席，擔(dān)任經(jīng)過廣告宣揚(yáng)促銷戰(zhàn)役債券、召喚女性投入戰(zhàn)備出產(chǎn)等。

    有句打趣話說，政治學(xué)不過是廣告學(xué)的一個分支，所以你知道這是因?yàn)閺V告人諳知人道、精于控制人心，而他們擔(dān)任的職務(wù)也會集在宣揚(yáng)部門。
 
    依據(jù)人道，我在廣告公司學(xué)到了這么幾點(diǎn)重要的人生道理——

    01

    包裝和實(shí)質(zhì)相同重要，乃至愈加重要

    心思學(xué)家約翰·B·沃森，從前擔(dān)任聞名廣告公司JWT的副總經(jīng)理，他在廣告業(yè)做過一個開創(chuàng)性的試驗(yàn)，那是幫一個煙草客戶做的。他將一群煙民會集起來，將他們各自獨(dú)愛的卷煙品牌去掉商標(biāo)后放在一起，請他們評論。

    咱們知道，吸煙的人極端酷愛他們的煙，他們關(guān)于卷煙牌子有很強(qiáng)的偏好、忠誠度，和激烈的愛情，尤其是那些資深煙民，一般都會著重他們只挑選某某卷煙的滋味?？墒牵闶沁@群聲稱非某品牌卷煙不抽的人，在室驗(yàn)中底子分辯不出來哪種煙是他們常常抽的。

    當(dāng)你口口聲聲說自己只習(xí)氣于某某卷煙的滋味時，實(shí)際上你底子就分不清滋味，你僅僅習(xí)氣于外在的品牌算了。這便是咱們絕大多數(shù)人在做的作業(yè)，咱們習(xí)氣于經(jīng)過表象了解事物，做出判別，是喜愛仍是厭煩。咱們乃至欺騙了自己，誤認(rèn)為自己是依據(jù)實(shí)質(zhì)做出的挑選。

    為什么第一印象重要？因?yàn)樵S多人依據(jù)第一印象就做出了挑選，是喜愛你仍是厭煩你。假如喜愛你，他們就會在你身上開掘更多長處；假如厭煩你，他們就會發(fā)現(xiàn)你一身都是缺陷。對一個人內(nèi)涵的了解，不過是證明并強(qiáng)化了第一印象罷了。

    所以你要推銷某樣物品，或是推銷自己，光有內(nèi)涵的質(zhì)量是不行的，因?yàn)樘嗳肆?xí)氣于依據(jù)表象而下判別，自動尋求內(nèi)涵價(jià)值的人是很少的。

    一般人調(diào)查和判別事物，往往并不關(guān)懷作業(yè)的“實(shí)質(zhì)是什么”，而是習(xí)氣于從它們“看起來是什么”就遽下判別。


    跟著顧客越來越重視健康，越來越多人把喝可樂視作一種罪惡，可口可樂備受沖擊，所以在2005年推出了零度可樂，用人工甜味劑代替掉糖。

    雖然可口可樂公司一向聲稱零度可樂的口感無限挨近原味可樂，但冠上“零度”二字，顧客便是覺得零度難喝，不買賬。

    為此可口可樂曾做過這樣一次campaign，他們在一個電影院內(nèi)，向每個看電影的人免費(fèi)贈送了一大杯可樂。就像你在影院或是麥當(dāng)勞會喝到的那種，紙杯、塑料蓋、插著吸管。

    比及咱們喝著可樂在影廳內(nèi)坐下來預(yù)備看電影時，這時分屏幕上呈現(xiàn)了可樂的廣告，提示咱們翻開杯裝可樂的塑料蓋。

    咱們驚奇地發(fā)現(xiàn)，紙杯里并不是直接灌滿了液體可樂，而是藏著一個零度可樂的易拉罐，吸管就插在易拉罐了。你認(rèn)為自己喝的是杯裝原味可樂，其實(shí)你喝的是罐裝零度可樂。

    這時，屏幕上的廣告又說了，零度可樂的口感其實(shí)跟可口可樂沒差的（你看你們都沒有喝出來）?？墒菦]用的，你只需姓名叫了零度、無糖，那就代表了口感差，顧客是很固執(zhí)的。


 
    以貌取人的那么多，好的皮相才是完美內(nèi)涵的最佳通行證。假如你的表面不吸引人，沒人會關(guān)懷你的實(shí)質(zhì)。就算你再怎樣才高八斗胸藏韜略，假如沒穿上得當(dāng)而富麗的外衣，都不會受到重視。

    所以你要埋頭苦干，更要昂首體現(xiàn)。既要提高自己的內(nèi)涵價(jià)值，也要懂得包裝和體現(xiàn)自己。

    千萬不要覺得自己伯樂難遇，你長得就不像一頭千里馬，而是整天打扮得跟頭驢似的，又有哪個伯樂樂意答理你呢？

    02

    壓服一個人要訴諸利益，而非理性

    整體而言，人類是一種短視的動物。他們總是簡單被即時可見的利益感動，卻很難被久遠(yuǎn)的優(yōu)點(diǎn)壓服。

    比方說健康。

    關(guān)于任何一個人來講，健康都是必需，但你覺得咱們真的在乎健康嗎？咱們在日子中，總是常常做各種有損健康的事，比方抽煙、喝酒、熬夜、吃廢物食物。

    只不過這些行為對健康構(gòu)成的危害，暫時不可見，而要在數(shù)年后、幾十年后才會顯現(xiàn)出來，所以咱們都挑選了一時爽。

    挑選健康，一般來說不是一個即時利益，而是理性而有遠(yuǎn)見的體現(xiàn)。

    正因?yàn)榻】档膬?yōu)點(diǎn)無法即時可見，所以訴求健康總是失效。所以每個卷煙盒上都寫著“吸煙有害健康”，許多人卻照抽不誤；每個酒瓶上都注明“過量喝酒有害健康”，喝醉酗酒還層出不窮。

    從事廣告業(yè)十多年來，我看過許多的禁煙公益廣告，不管構(gòu)思做得多少奇妙，多么震懾，實(shí)際上卻是一點(diǎn)用都沒有。

    聞名廣告公司BBDO曾接過英國國民健康局的一個brief，他們期望建議一場大規(guī)模的反吸煙舉動，針對年青人進(jìn)行宣揚(yáng)，尤其是十幾歲的女生。

    但咱們前面說了，抽煙是一種強(qiáng)壯的習(xí)氣，著重健康是乏力、無用的。聽說，煙民的均勻戒煙次數(shù)到達(dá)九次，哪怕是瘦身的人失利率都沒有這么高。
 
     那么BBDO該怎樣辦呢？他們派出了廣告人，在市中心找了一家咖啡館，每天坐在最中心的位子上，偷聽四周桌子上年青女生們的說話，然后逐個記錄下來。最終他們發(fā)現(xiàn)，女生議論最多的論題是關(guān)于買衣服的、做頭發(fā)的、化裝的、瘦身的、整容的、唇膏粉底眼線筆、面霜眼霜指甲油……

    這便是說，關(guān)于這些年青女孩們而言，最重要的事莫過于她的表面、她看起來怎樣樣了。

    所以BBDO做了這樣的廣告：吸煙危害容貌。吸煙會讓你皮膚暗淡、牙齒發(fā)黃、眼角生紋、口氣變臭……這個廣告見效了，容貌比健康，是更強(qiáng)壯更清楚明了的利益訴求。
 
    經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個底子的條件，那便是理性人假定。每個人都會在市場上做出徹底符合理性的、使自己收益最大化的挑選。但心思學(xué)的底子假定則是，人對錯理性的。理性人更多僅僅一個理論上的籠統(tǒng)假定，而實(shí)際中大多數(shù)人不過是憑仗熱情和愿望活著。

    假如你想壓服他人采納舉動、買你的賬，那么你最好清晰通知他，他能夠得到什么優(yōu)點(diǎn)、立刻取得哪些實(shí)在可感的利益，而不是訴諸理性，通知他，你應(yīng)該怎樣怎樣。

    03

    簡化、簡化、再簡化

    在廣告公司，咱們說得最多的一句話，大約便是“簡化、簡化、再簡化”。在咱們作業(yè)運(yùn)用的brief的最中心方位，清清楚楚地寫著兩個單詞：單一訴求。

    一個構(gòu)思只能向顧客傳達(dá)一個信息，最好用一句話就跟顧客講清楚，他們?yōu)槭裁匆I你。

    咱們總是一遍一遍誨人不倦地跟客戶重復(fù)這兩個單詞。

    是的是的，我知道您的產(chǎn)品很好，技能很先進(jìn)，質(zhì)量很厚實(shí)，用料很天然，功能很強(qiáng)壯，性價(jià)比很高，各方面都很完美?？墒穷櫩蜎]有時刻和耐性聽您啰啰嗦嗦講完這么大一堆，您能不能用一句話，一個詞闡明您的產(chǎn)品有啥優(yōu)點(diǎn)？

    90%的廣告之所以失利，無人答理，便是因?yàn)槠髽I(yè)主總是企圖在廣告里塞進(jìn)去更多信息。他們恨不能TVC廣告里每個鏡頭都是產(chǎn)品特寫，恨不能海報(bào)里有3大點(diǎn)16小點(diǎn)都在描繪產(chǎn)品怎樣怎樣之好，恨不能LOGO更大再大十分大。
 
    成果顧客連看的愛好都沒了。
 
    咱們今日是一個大爆炸的年代，產(chǎn)品大爆炸，信息大爆炸。在海量的資訊之中，假如你想被人注意到、被人感愛好。那么，首要你要做減法。要讓人一眼就記住你，一句話就了解你。究竟咱們都很忙，用戶注意力越來越短。
 
    所謂打造品牌，其實(shí)便是將雜亂繁復(fù)的產(chǎn)品信息進(jìn)行濃縮，把它簡化成一個符號，一句文本，一個風(fēng)格。

    假如說傳統(tǒng)年代的品牌打造，中心是提煉出一個USP，經(jīng)過一句標(biāo)語通知顧客購買理由。那么在這個互聯(lián)年代的品牌打造，中心便是提煉一個人設(shè)，人設(shè)越明顯越杰出，品牌的粉絲連接力、購買轉(zhuǎn)化力就越強(qiáng)。
 
    不管是USP仍是人設(shè)，你都必須簡化。只需集合才干構(gòu)成爆炸，會集于某個點(diǎn)上構(gòu)成強(qiáng)壯的穿透力。

    波士頓紅襪隊(duì)的泰德·威廉斯，被稱為史上最佳擊球手，他是美國工作棒球聯(lián)盟史上最終一個年度擊打率有4成以上的球員。

    泰德從前共享過高擊打率的訣竅，很簡單——不要每個球都打，只打甜美區(qū)的球。

    他把整個擊打區(qū)域劃分紅77個區(qū)，每個區(qū)域只需一個棒球那么大，只需當(dāng)球進(jìn)入最抱負(fù)區(qū)域時——甜美區(qū)，他才揮棒擊打，這樣才干堅(jiān)持最好成果。

    而關(guān)于那些非中心區(qū)的球，泰德任其從身邊嗖嗖飛過，絕不揮棒。
 
    聽起來很簡單，但這需求你有強(qiáng)壯的定力，和養(yǎng)成規(guī)則的習(xí)氣，而且無視四周觀眾漫天的噓聲。

    所謂高手，都是只在某個高價(jià)值范疇，繼續(xù)揮棒。除此以外，絕不插手。絕不四處撒網(wǎng)，絕不滔滔不絕。這便是簡化的力氣。



    04

    善用鼓舞機(jī)制的巨大威力

    18世紀(jì)的弗雷德里克大帝十分期望他的公民承受馬鈴薯、食用馬鈴薯。因?yàn)榧偃缙蒸斒磕茉谛←溡酝庠黾右环N主食來歷的話，就能夠大大下降發(fā)作饑饉的危險(xiǎn)，而且削減面包價(jià)格的動搖。
 
    但德國人回絕食用馬鈴薯，他們覺得馬鈴薯十分厭惡、令人作嘔，大約是因?yàn)轳R鈴薯長得太丑了。就算弗雷德里克大帝采納強(qiáng)制措施，處死了許多回絕栽培馬鈴薯的人，但馬鈴薯便是無法遍及下去。
 
    所以弗雷德里克大帝改變戰(zhàn)略，他宣告馬鈴薯是御用食物，只需皇室成員才干享受。他在皇家莊園里專門辟出一塊地栽培馬鈴薯，并派侍衛(wèi)日夜看守。

    成果你知道，普魯士的農(nóng)人們很快就開端從地里偷馬鈴薯，德國呈現(xiàn)了大規(guī)模的地下馬鈴薯栽培。



    與弗雷德里克大帝同時期的庫克船長，也深諳此道。

    那個時分，關(guān)于遠(yuǎn)洋航行來說最可怕的便是壞血病。庫克船長發(fā)現(xiàn)，荷蘭船上的壞血病就沒有英國船上那么嚴(yán)峻。

    是什么原因呢？庫克船長研討之后發(fā)現(xiàn)荷蘭船上有許多裝滿酸泡菜的木桶，所以他依樣畫葫蘆，將許多酸泡菜也搬到船上。

    其時人們還不知道，壞血病是因?yàn)槿梭w缺少維生素C所造成的。而酸泡菜正好含有許多維C。

    可是，就像普魯士的農(nóng)人們相同，吃慣了英式食物的英國水手回絕食用泡菜。但庫克船長并不想通知他們，吃泡菜是為了防治壞血病——這樣一來就沒人樂意上船了。

    庫克船長換了一個辦法，他將船上的官員們集合起來，揭露食用泡菜，卻制止一般水手吃。直到一段時刻后，庫克船長才牽強(qiáng)贊同，一般水手能夠每周吃一次泡菜。
 
    在這兩個千篇一律的故事中，費(fèi)雷德里克大帝和庫克船長都是經(jīng)過一種強(qiáng)壯的鼓舞機(jī)制，改動了受眾的認(rèn)知和行為。

    這就像是在廣告中，總是會為你展現(xiàn)一幅你具有了某某品牌之后美好完美的場景，然后鼓舞你消費(fèi)。

    一次一般的購物行為，經(jīng)過廣告與社會地位、心思優(yōu)越感、抱負(fù)自我形象、上流日子方式相關(guān)在一起，然后成功激建議顧客的愿望與巴望。這便是消費(fèi)主義，也是現(xiàn)代廣告的隱秘。

    許多人并沒有認(rèn)識到鼓舞機(jī)制的巨大威力，而事實(shí)上咱們從嬰兒時期，當(dāng)媽媽說吃完飯才干夠吃糖塊時，咱們就現(xiàn)已被鼓舞機(jī)制影響了。

    關(guān)于辦理而言，或許最重要的準(zhǔn)則，便是擬定正確的鼓舞機(jī)制。

    大多數(shù)情況下，鼓舞總是好過賞罰。所以你看到許多廣告總是會鼓舞你，許諾你，你購買了某某品牌日子就會變得更好，整個人生都會點(diǎn)亮。

    這就比如你要勸一個人讀書，那么你說“人丑就要多讀書”肯定是沒用的，你必定要說“愛讀書的人，往往都長得美觀”。

    05

    依據(jù)人道缺點(diǎn)的商業(yè)模式更易成功

    抖音在今日有著時刻黑洞的美譽(yù)。咱們都說，抖音5分鐘，人世3小時。一旦刷起來底子停不下來，徹底忘掉時刻。

    為什么抖音這么牛，這就要提頭條系的算法了。算法會經(jīng)過詳實(shí)的大數(shù)據(jù)分析，了解你的愛好和內(nèi)容偏好，給你引薦的都是你最感愛好的內(nèi)容。換句話說，抖音徹底知道你的缺點(diǎn)地點(diǎn)，讓你在引誘面前無法回絕。

    再加上各種印象、音樂、聲效、交互發(fā)明的文娛體會，讓你只需求手指悄悄一劃，就能得到許多垂手而得的滿足感。所以你沉浸其間，難以自拔。

    就像王爾德所說，脫節(jié)引誘的僅有辦法是臣服于引誘。我能反抗全部，除了引誘。算法深深植根于人道，而且專找你的缺點(diǎn)和命門下手。所以張小龍才會不斷想念，AI比你更聰明，但你能夠比它仁慈。

    除了視頻，咱們再看今日最為火爆的交際范疇。假如咱們耐性回憶一下就會發(fā)現(xiàn)，簡直任一款交際APP，在問世之初，最強(qiáng)壯的賣點(diǎn)都是約pao，然后企業(yè)捉住這一點(diǎn)大做文章，宣揚(yáng)產(chǎn)品。

    陌陌自不待言，微博、豆瓣的小組、微信的搖一搖，乃至是滴滴順風(fēng)車，都概莫能外。這大約便是人類最原始也最直接的動力了。


    在我國營銷史上，有許多的成功事例和品牌扎堆在送禮場景之下，從腦白金到小罐茶，從六個核桃到香飄飄，從黃金酒到極草。

    為什么在送禮場景下，顧客更簡單被商家忽悠成功呢？

    這大約一方面是因?yàn)槭斩Y者主要是中老年人。女性要美、男人怕萎、白叟怕死、小孩怕笨，這些人道的缺點(diǎn)自身就一戳就中，成為生意的絕佳切入點(diǎn)。

    再一方面，關(guān)于送禮者而言，比起產(chǎn)品自身的價(jià)值與功能來，他們更在乎的是收禮者的反響，送出去的禮夠不行層次，夠不行份量，有沒有體面。因此更簡單被一些虛有其表的包裝和營銷話術(shù)所感動，給商家鉆了空子。

    這種體面心思、攀比心思——就像許多保健品廣告都會讓老哥幾個聚在一起“你看近鄰老王家女兒都給她爸買了”“讓你兒子買去！”。抑或是大師手作，不得不說，它確實(shí)有用。
 
    許多時分，多看看廣告，便是一堂生動而深入的人道課。




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