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可鹽可甜，一個好品牌的自我修養(yǎng)。

來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時間: 2019-03-27 | 14390 次瀏覽 | 分享到:

比如哈啤的一起哈啤（happy）、嘉士伯的不準不開心、彩虹糖的玩味無限、趣多多的一定吃到逗。

    這些廣告就像鹽一樣，試圖更快更猛烈地刺激你的大腦。除了這種直接的感官誘惑，更多的品牌都在強調(diào)要找到用戶的“痛點”、要做“剛需”。

    什么意思呢，就是你的品牌一定要直面用戶的問題。要么告訴用戶，你的品牌能夠幫他解決什么問題。要么提醒用戶，你不買我，生活中就會面臨什么問題。

    這種問題意識，就是另一種的鹽系廣告。我們看士力架的一系列廣告，一直通過各種夸張手法提醒你，餓了之后你會什么事都干得出來，餓貨，趕緊來條士力架吧。

    如果品牌不能直面問題、產(chǎn)品利益無關(guān)痛癢，那么用戶就會覺得你可買不可買，跟現(xiàn)在的產(chǎn)品沒什么兩樣。

    我們今天有很多企業(yè)做品牌不在產(chǎn)品上下功夫，做一款平平無奇的產(chǎn)品，把希望寄托在價格和渠道上，尤其是把希望寄托在包裝和營銷上，希望通過廣告讓用戶形成購買，這是很難的。

    做品牌，首先要做到的是雪中送炭，制造迫切需求，形成最大的感官滿足。然后才是錦上添花。一個只能錦上添花不能雪中送炭的品牌注定是無法長久的。

    解決痛點就像雪中送炭，它直擊用戶的感官，它直面用戶的問題，提供最直接的消費刺激。這就是鹽系。

    但鹽多了，就會顯得單調(diào)而枯燥，這時我們就需要來點甜。

    多年來，奧利奧通過“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的使用習慣教育，跟牛奶組CP的強勢綁定，牢牢地占據(jù)著行業(yè)內(nèi)全球銷量第一的寶座。

    但是近幾年來，奧利奧開始下滑。扭舔泡對消費者來說已經(jīng)沒有觸動，廣告場景千篇一律，永遠都是溫馨而明亮的中產(chǎn)階級餐桌場景、幸福的一家人、奧利奧餅干、玻璃杯裝牛奶……

    于是奧利奧換了新的品牌主張：玩在一起。然后開始放飛自我。

    奧利奧開始推出各種奇奇怪怪的產(chǎn)品口味，比如跳跳糖、棉花糖，并且鼓勵粉絲們大開腦洞創(chuàng)新口味。

    更出名的營銷推廣是奧利奧的音樂盒，把餅干當成唱片，放在音樂盒上可以播放音樂，咬一口就可以換一首歌。

    這激活了奧利奧，奧利奧不再是一款單調(diào)乏味的餅干，而是一個好玩、有趣、有個性的品牌，能跟消費者玩在一起。

    沒有哪個品牌能通過年復(fù)一年的洗腦廣告抓住消費者，洗腦廣告只能讓消費者記住你，除此之外什么也做不到，一成不變的刺激會讓用戶感到厭倦，特別是在今天，善變的消費者總會對品牌產(chǎn)生審美疲勞。

    一個成功的品牌，不僅要成為用戶的必需品，還要讓用戶感受到品牌的美好，提到品牌能夠產(chǎn)生更豐富的聯(lián)想和體驗，這樣才能牢牢抓住用戶。

    所以那些最成功的品牌總是和社會地位、心理優(yōu)越感、理想自我形象、美好情感體驗、上流生活方式關(guān)聯(lián)在一起。在物理功能以外，為用戶畫一個大餅，滿足用戶的虛擬渴望。這就是甜系。

    世界并不止星巴克一家能提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，真正讓星巴克脫穎而出的是什么呢？那就是星巴克堅持了40年的品牌理念：激發(fā)人類靈感。

    星巴克的設(shè)計思路是，當你在品嘗一杯咖啡時，你所聽的音樂、你所坐的沙發(fā)，整個店內(nèi)擺放的家俱、墻上掛的油畫、店員和你的寒暄，其實都是為了創(chuàng)造一種舒適的咖啡體驗，讓你更好的與人交流、思考，這才將星巴克與其他咖啡品牌區(qū)別開來，變成了家和公司之外的第三種去處。

    無獨有偶，喜茶如今的廣告語也是“一杯喜茶激發(fā)一份靈感”，要知道他們之前在杯子上印的可是“喜茶是芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者”。

    你需要為一杯奶茶排隊2小時嗎？你不需要，但你想要。某種意義上講，廣告業(yè)就是造夢業(yè)，它是向消費者販賣一種承諾，擁有了我的產(chǎn)品之后，你會變得更美、變得更聰明、變得更強大、變得更有趣、變得更有魅力、變得更有品味……

    一句話，擁有了我的產(chǎn)品之后，你的生活才能更美好，你的人生才能更完整，這是一種甜美的誘惑。

    鹽是即時刺激，甜是長時滿足。

    鹽制造需要，甜創(chuàng)造想要。

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