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4A廣告人的反擊：洗腦廣告不僅垃圾，而且無效！
來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時間: 2019-04-22 | 12250 次瀏覽 | 分享到:

 
    葉大師在演講時甩出來一張圖，說馬蜂窩在世界杯期間的移動指數(shù)將攜程和飛豬遙遙甩在身后。

    看到這張圖，我就不厚道地笑了。

    葉大師真的太雞賊了。

    用“馬蜂窩”對比“飛豬旅行”和“攜程旅行”，請問你“馬蜂窩”沒加后綴“旅游”，為什么給飛豬和攜程加上“旅行”兩個字呢？
   
    (各位朋友，你搜索攜程的時候，是輸入“攜程”還是輸入“攜程旅行”呢？)

    我們用馬蜂窩對比飛豬和攜程，直接打臉。

    砸了將近2個億馬蜂窩，看起來跟沒投世界杯廣告的飛豬也沒多大區(qū)別嘛，所以效果在哪呢？
 
    再看看馬蜂窩旅游APP的下載數(shù)據(jù)吧。

    哎媽呀，太慘了！

    從2018年6月14世界杯開播一路下滑，說好的增長316%呢？

    這時候唐僧大師要問了：為什么呢？為什么呢？為什么呢？


    03

    洗腦廣告贏得了短期曝光，造成的卻是長期傷害

    洗腦廣告通過短期集中霸屏，得到了曝光，制造了話題和爭議，知名度的確在短期之內(nèi)提升了。

    但是它傷害了用戶體驗(yàn)和感情，導(dǎo)致了大量負(fù)面出現(xiàn)，這對于品牌長期的經(jīng)營是非常不利的。

    廣告教父奧格威說過：每一廣告都應(yīng)該是對品牌形象的長期投資。但是洗腦廣告對品牌建設(shè)來說，別說投資了，完全是傷害。

    是殺雞取卵，是竭澤而漁。

    當(dāng)然這些洗腦廣告的創(chuàng)作公司是不在意的，他們拿完一筆錢就滾蛋了，長期后果還得品牌主自己買單。
 
    而且我們單說“記住”這一件事吧，我贊同托尼羅賓斯的觀點(diǎn)：缺乏感情的信息人們是記不住的。

    就算是天大的熱點(diǎn)，人們在談?wù)搩商熘?，也就淡忘了，轉(zhuǎn)去追別的熱點(diǎn)了。如果品牌不能與消費(fèi)者建立持續(xù)的情感連接，那么品牌很快就會被人們拋諸腦后。

    （大家還記得前不久刷屏的“哈哈哈哈哈”洗腦廣告是哪個品牌做的嗎？反正我想了好久都沒想起來）

    最后我們再看看鉑爵旅拍最近半年的搜索指數(shù)。

    看到了嗎？

    廣告一停，立刻打回原形。

    這說明了什么呢？洗腦廣告不會給品牌有一絲一毫的加成。再想想整個2019年春節(jié)被鉑爵旅拍廣告支配的情形，當(dāng)廣告投放結(jié)束后，跟投放前效果竟然是一模一樣的。


    今年春節(jié)后，廣告門評了一個2019年十大春節(jié)營銷案例。

    我從中挑一個品牌跟鉑爵旅拍對比，百事、oppo、王者榮耀、路虎這些頂級品牌就不挑了，我挑歐派。

    歐派春節(jié)期間投放了一條長達(dá)12分鐘的溫情微電影，按照洗腦廣告派的觀點(diǎn)，這太不直接了，簡直讓人懷疑有沒有人愿意看完這么長的片子。

    這是近90天（1.18-4.17，今年春節(jié)是2月5），歐派與鉑爵旅拍的微信指數(shù)對比。

    可以看到，歐派在春節(jié)的一波投放結(jié)束后，傳播效果是持續(xù)疊加提升的。而鉑爵旅拍隨著春節(jié)投放結(jié)束，什么都結(jié)束了。
 
    按照經(jīng)典的品牌資產(chǎn)理論，品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的組成部分包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度。

    好的廣告應(yīng)該為品牌持續(xù)疊加效果，洗腦廣告則只關(guān)注短期提升知名度，長期來看卻是對品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想的極大傷害，因而也不可能獲得什么忠誠消費(fèi)者了。
 
    所以，別再顧左右而言它，扯什么廣告要不要有創(chuàng)意，要不要品味，要不要藝術(shù)和審美。

    做廣告的最終目標(biāo)是有效。

    而洗腦廣告的根本問題，不是它垃圾，而是它無效??！


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