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正泰品牌背后的公司
來(lái)源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-04-23 | 11756 次瀏覽 | 分享到:
    作者： 中網(wǎng)品牌策劃  品牌策劃 

    從樂(lè)清縣求精開(kāi)關(guān)廠到正泰集團(tuán)，印證了中國(guó)工業(yè)自主品牌的成長(zhǎng)史，也印證了中網(wǎng)品牌策劃數(shù)十年深耕工業(yè)的成果。



    跑馬圈地時(shí)代丨正泰的渠道建設(shè)

    █ 洞悉市場(chǎng)契機(jī)

    中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)，為電氣行業(yè)帶來(lái)了較大的市場(chǎng)，正泰抓住這一契機(jī)，敏銳捕捉到該階段的特點(diǎn)：“人找貨”，制定迅速鋪貨，圈地的策略——做質(zhì)量不過(guò)剩的產(chǎn)品，同時(shí)，利用產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合的方式，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，逐步完善渠道建設(shè)。

    █ 巧用渠道資源

    在“人找貨”的時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)是普遍現(xiàn)象，而南存輝董事長(zhǎng)在這個(gè)時(shí)代看到了未來(lái)五年內(nèi)的行業(yè)洗牌，堅(jiān)定的提出質(zhì)量過(guò)剩買(mǎi)未來(lái)的策略，也正因該策略，鋪設(shè)了正泰品牌輸出的前奏。最早熟知正泰的廣告，應(yīng)該是在五金店的門(mén)牌上看到的，直到現(xiàn)在，正泰在五金市場(chǎng)上的品牌形象輸出火力還是壓制性的，這也是中網(wǎng)品牌策劃率先在渠道為王的時(shí)代，獨(dú)特創(chuàng)造出的工業(yè)品牌形象傳播輸出方式，這一策略拉開(kāi)了五金市場(chǎng)門(mén)頭展示位搶奪戰(zhàn)的序幕。

    █ 阻擊下的反擊

    隨著正泰集團(tuán)的迅速成長(zhǎng)，在中國(guó)以及國(guó)際市場(chǎng)上已取得了一定的地位，因而成為一些國(guó)外品牌阻擊的對(duì)象，面對(duì)國(guó)外品牌雄厚的品牌積淀，系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，正泰和中網(wǎng)品牌策劃多次合作后，開(kāi)始圍繞品牌營(yíng)銷(xiāo)拉開(kāi)了戰(zhàn)略合作的序幕。

    競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代丨正泰的形象建設(shè)

    █ 賦予？挖掘？

    關(guān)于工業(yè)品牌形象的建設(shè)，中網(wǎng)品牌策劃總監(jiān)老潘曾說(shuō)過(guò)：“最重要的是【挖掘】，而不是【賦予】，外在的賦予不足以支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，只有內(nèi)在的提煉演繹才是品牌足以延承及應(yīng)對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展的方式。”因此，工業(yè)品牌形象建設(shè)需要考慮的更多：政策環(huán)境、企業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)的適應(yīng)性、垂直深度、產(chǎn)品定位、供貨周期、銷(xiāo)售模式......

    █ 感知價(jià)值

    品牌的最大價(jià)值是不斷地積累受眾的感知，即，“產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值有多大，取決于受眾【感知到】的價(jià)值有多大”，不同于快消品的感知路徑，工業(yè)品牌購(gòu)買(mǎi)廣告頻率低，曝光度低，所以工業(yè)品牌感知更難：認(rèn)知（品牌識(shí)別率）→接受（品牌偏好度）→記?。ㄆ放朴洃浂龋?gòu)買(mǎi)/粘性/溢價(jià)能力（品牌認(rèn)可度）……

    中網(wǎng)品牌策劃根據(jù)正泰的發(fā)展階段：更傾向于政策支持、政府資金、資源吸附能力等，結(jié)合行業(yè)適應(yīng)性、垂直深度、產(chǎn)品定位等，挖掘其核心骨架——讓電盡其所能，即，以大氣魄的宏觀戰(zhàn)略去統(tǒng)籌品牌形象建設(shè)，圍繞這一核心，以不斷強(qiáng)調(diào)、重復(fù)露出的原則統(tǒng)籌貫穿各個(gè)執(zhí)行中。

     █ 品牌形象的一致性

    對(duì)于工業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，【感知】難、【積累】更難，中網(wǎng)品牌策劃曾遇到過(guò)不少這樣的客戶訴求“我們的品牌形象用了十幾年了，比較老了，現(xiàn)在我們做品牌形象升級(jí)，需要的是一個(gè)全新的，眼前一亮的LOGO……”

    “這樣的訴求，對(duì)、但也不對(duì)”，這是中網(wǎng)品牌策劃總監(jiān)老潘說(shuō)過(guò)的最多的一句話，“站的角度不同決定了思維角度的不同，站在純視覺(jué)審美的角度上來(lái)說(shuō)，這句話沒(méi)毛病，但是，從整體品牌發(fā)展戰(zhàn)略的角度呢？品牌積累的角度呢……”所以，這就是需要借助外部團(tuán)隊(duì)來(lái)彌補(bǔ)上的另一半，即，在實(shí)施【持續(xù)性品牌戰(zhàn)略】中，長(zhǎng)期維持一種品牌形象、視覺(jué)形象、主題等，對(duì)打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌具有關(guān)鍵性作用。

    因此，在確立正泰形象：由“CHINT”組合而成，可分解成“CHIN”“T”兩部分， “CHIN”即英文“CHINA”的簡(jiǎn)稱，“T”即正泰拼音“泰”字的首字母， 同時(shí)又是英文“TOMORROW”的縮寫(xiě)，定義為“中國(guó)的正泰”、“中國(guó)的未來(lái)”。中網(wǎng)品牌策劃堅(jiān)持不斷地鞏固這一形象，在電氣行業(yè) “正泰藍(lán)，德力西紅，天正綠”中奠定了“正泰藍(lán)”。同時(shí)也拉開(kāi)了中網(wǎng)品牌策劃開(kāi)始維護(hù)正泰高壓產(chǎn)品線和申泰品牌的序幕。


    品牌力時(shí)代丨正泰的整合營(yíng)銷(xiāo)

    █ 快消？工業(yè)？營(yíng)銷(xiāo)思維

    “我們每年都有做推廣，預(yù)算高，固定的展會(huì)都會(huì)參加，而且在展會(huì)展廳的設(shè)計(jì)上花費(fèi)了很多，但是就是不見(jiàn)效果......”這種現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，而且每年固定的幾個(gè)展會(huì)月，市場(chǎng)部都神經(jīng)緊繃地去“趕展”......對(duì)于被互聯(lián)網(wǎng)大肆沖擊的展會(huì)末勢(shì)時(shí)代，這樣的方式效果究竟怎樣？其實(shí)，大部分企業(yè)都意識(shí)到推廣難，推廣效果不佳，但是找不到癥結(jié)點(diǎn)，再看看制定的整體的年度推廣，不得不說(shuō)，真的很全很大，很快消……但是，快消的營(yíng)銷(xiāo)思維真的適合工業(yè)品牌嗎？簡(jiǎn)單談一點(diǎn)：快消營(yíng)銷(xiāo)思維主要2C，而工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維主要2B，受眾群體就不一樣，傳播效果當(dāng)然另當(dāng)別論。所以，工業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做？中網(wǎng)品牌策劃以正泰高壓項(xiàng)目為例，跟大家分享下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

    2017年，正泰電氣開(kāi)始發(fā)力于高壓項(xiàng)目的上市，與原昆侖計(jì)劃相呼應(yīng)，提出鯤鵬計(jì)劃。對(duì)于以低壓著稱且上市的正泰，高壓項(xiàng)目的推出，雖具備天然品牌背書(shū)的優(yōu)勢(shì)，但還是會(huì)存在質(zhì)疑、信心不足等因素，為提振經(jīng)銷(xiāo)商信心，中網(wǎng)品牌策劃建議以鯤鵬計(jì)劃的會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為切入點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)推廣。

    █ 工業(yè)品牌的抓地力

    在項(xiàng)目之初，對(duì)于新立品牌，新的領(lǐng)域的高壓項(xiàng)目，中網(wǎng)品牌策劃深入挖掘，分析對(duì)比，相較于施耐德的概念性認(rèn)知，該階段的正泰高壓項(xiàng)目更需要【抓地力】，去提振VIP項(xiàng)目經(jīng)理信心，全面系統(tǒng)推廣鯤鵬計(jì)劃。
 
    原有的圍繞“EPro-smart用電全過(guò)程管理解決方案、智慧用電全過(guò)程一體化服務(wù)解決方案......”展開(kāi)的PPT、宣傳單頁(yè)等物料，雖然都在強(qiáng)調(diào)宣傳高壓項(xiàng)目的體系化、解決方案等，但是不同表述方式的宣傳語(yǔ)，存在宣傳推廣中的常見(jiàn)問(wèn)題——不聚力難記憶，自然無(wú)法作為鯤鵬計(jì)劃的抓地力。中網(wǎng)品牌策劃通過(guò)深入挖掘，綜合分析，提出以“產(chǎn)品系統(tǒng)化，感受簡(jiǎn)單化”為切入點(diǎn)，凝練為“簡(jiǎn)單化”，作為鯤鵬計(jì)劃的抓地力，進(jìn)行聚力傳播。

    █ 營(yíng)銷(xiāo)工具的專屬性

    微展示、PPT、宣傳冊(cè)、網(wǎng)站、視頻…... 中網(wǎng)品牌策劃是如何運(yùn)用這些營(yíng)銷(xiāo)工具的？根據(jù)【心理決策層級(jí)】，定義營(yíng)銷(xiāo)工具的專屬性，制定系統(tǒng)化的【營(yíng)銷(xiāo)感受度解決方案】，以宣傳冊(cè)為例，大部分的訴求為：“企業(yè)簡(jiǎn)介、資質(zhì)榮譽(yù)、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品展示、售后服務(wù)、發(fā)展愿景……內(nèi)容要多，既要突出企業(yè)實(shí)力、品牌積淀、還需突出產(chǎn)品特點(diǎn)……”這樣的訴求，還是停留在最初宣傳冊(cè)所承載的功能，但隨著工業(yè)品牌的不斷發(fā)展，宣傳冊(cè)的應(yīng)用場(chǎng)景、承載功能已慢慢轉(zhuǎn)變：由廣泛分發(fā)→有意向/成熟的目標(biāo)受眾才遞，承載的溝通功能越來(lái)越弱，所以對(duì)于宣傳冊(cè)的策劃設(shè)計(jì)，應(yīng)具體分析其在心理決策所處的層級(jí)，進(jìn)而制定其在系列營(yíng)銷(xiāo)工具中的屬性，配合品牌戰(zhàn)略使用。


    █ 營(yíng)銷(xiāo)工具的聯(lián)合聚焦

    中網(wǎng)品牌策劃以昆侖計(jì)劃、鯤鵬計(jì)劃作為營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)點(diǎn)，整合營(yíng)銷(xiāo)工具：有限形象代持、微信公眾號(hào)、會(huì)務(wù)主背景、簽到板、導(dǎo)視系統(tǒng)、主視覺(jué)海報(bào)、微展示、門(mén)形展架、工作證、獎(jiǎng)杯、文件夾、會(huì)務(wù)禮品等，聯(lián)合聚焦進(jìn)行立體化傳播：以“有限形象代持”作為立體化傳播的核心，串聯(lián)“事”、“物”，形成立體化的傳播，同時(shí)，【聯(lián)合聚焦】于“簡(jiǎn)單化”的落地，打造會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的【長(zhǎng)尾效應(yīng)】。


    關(guān)于正泰品牌，還有更多值得分享的經(jīng)驗(yàn)，詳見(jiàn)中網(wǎng)品牌策劃官網(wǎng)www.zwbsg.com 。

    隨著國(guó)務(wù)院部署“中國(guó)制造2025”的強(qiáng)國(guó)策略，中網(wǎng)品牌策劃推出了“中網(wǎng)品牌2025”的戰(zhàn)略機(jī)制和口號(hào)，憑借完善的體系及獨(dú)特的工業(yè)視角，為中國(guó)成為品牌強(qiáng)國(guó)貢獻(xiàn)自己的價(jià)值。


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