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產(chǎn)品經(jīng)理必須有文化

來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時間: 2019-04-29 | 13201 次瀏覽 | 分享到:

    一款份量更小，但價格則高達5元的高端方便面，號稱好吃到會讓你把所有湯都喝掉。

    2016年，湯達人系列獲得了兩位數(shù)的增長，它幫助統(tǒng)一方便面的市場占有率進一步提高到20.9%。

    在2017年上半年的財報中，統(tǒng)一特別提及，業(yè)績的上漲歸功于明星單品湯達人的快速崛起，湯達人在售價5元及以上的方便面市場中保持領(lǐng)先。

    這又是為什么呢？

    因為消費升級使得方便面的消費場景發(fā)生巨變。方便面正在逐漸退出原本的正餐市場，如今大部分消費者會把方便面當(dāng)做宵夜食用，方便面正在變成休閑化食品。

    當(dāng)方便面的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費者對方便面的要求也隨之改變。

    不是為了吃飽，不再追求健康和營養(yǎng)，消費者越來越有口味獵奇心理，進口品牌的冷門新口味受到青睞。比如日清，在中國的杯面業(yè)務(wù)年平均增長率高達39%（2013-2015年間）。

    于是統(tǒng)一湯達人先后推出了日式豚骨、酸辣豚骨、韓式辣牛肉等8種新口味。而我們看康師傅旗下的花旗參燉烏雞面、小雞燉蘑菇面、紅燜羊肉面、紅燒獅子頭面、東坡紅燒肉面、筍干老鴨煲面……還在沿著正餐的方向，努力讓人感覺營養(yǎng)和健康。

    對于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理們來說，也許你們會覺得推出一款新口味方便面沒什么難度和技術(shù)含量。但即便如此，如果你不懂社會文化的變遷，你連一款方便面都開發(fā)不好。

    人們對于方便面的需求變了，而這種需求的變化，是因為方便面需求背后的流行飲食文化和消費場景變了。

    今天是一個巨變的年代。

    人的需求總是發(fā)生在具體生活場景之下，并受到社會文化觀念的強烈影響。搞懂今天的社會文化很重要，不懂流行文化，就不要談什么產(chǎn)品創(chuàng)新。

    產(chǎn)品經(jīng)理必須得懂文化才行，必須搞懂消費觀念、消費場景、消費群體發(fā)生了怎樣的變化。

    01

    消費觀念的變化

    今天人們的消費更加注重精神追求、審美表達、內(nèi)心滿足和自我風(fēng)格。

    從有用到有品。

    人們對消費的追求正在超越產(chǎn)品功能層面，而更重視產(chǎn)品所帶來的感官享受和精神愉悅。

    做飯頻次越來越低，年輕一代消費者花在買鍋碗瓢盆上的錢卻越來越多，越來越舍得。為什么？因為下廚做飯不是為了填飽肚子，是愛與美食不可辜負。

    從品質(zhì)到精致。

    消費者不再只關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與性價比，而更加重視產(chǎn)品的外觀、包裝和設(shè)計感，畢竟今天是一個看臉的時代。

    從需要到想要。

    人們不再只在意剛需，只購買生活必須品，而是為興趣和愛好買單。

    人們越來越愿意為健身、教育等無形消費投資，知識付費成為新風(fēng)口，跑步族群越來越多，幾乎每個城市都有一場馬拉松。

    從從眾到出眾。

    過去我們消費是大家買什么我就買什么，現(xiàn)在是大家買什么我就不買什么。今天的消費者在消費時更希望產(chǎn)品體現(xiàn)自我個性和風(fēng)格，而不是大眾群體認同。

    最能代表這一消費觀念的產(chǎn)品就是口紅了，色號最能代表用戶對風(fēng)格的追求。根據(jù)唯品會的大數(shù)據(jù)顯示，2018年中產(chǎn)女性平均年入4支口紅，擁有幾十支口紅的女性更是不在話下，就連三到六線城市，口紅也進入了美妝品類銷量Top10。

    02

    消費場景的變化

    首先是線上與線下的融合，創(chuàng)造了很多以前從未有過的場景。

    比如瑞幸的崛起，雖然同為咖啡，但它與星巴克代表著截然不同的消費場景。

    正如前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth所說，“當(dāng)你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”

    星巴克創(chuàng)造的是一個家與辦公室之外的第三種去處，它通過建立一個“社區(qū)生活空間”從而脫穎而出。

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