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產(chǎn)品經(jīng)理必須有文化
來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-04-29 | 13203 次瀏覽 | 分享到:


    星巴克是一個(gè)休閑社交場(chǎng)景，而瑞幸代表的則是一二線白領(lǐng)依賴咖啡提神的辦公場(chǎng)景，尤其是那些一天不喝幾杯咖啡就沒法工作的白領(lǐng)們。所以瑞幸的產(chǎn)品、價(jià)格、開店、外賣、促銷方式都圍繞這個(gè)場(chǎng)景展開。

    也就是說，星巴克是一個(gè)café場(chǎng)景，瑞幸則是一個(gè)coffee場(chǎng)景。

    其次是隨著消費(fèi)升級(jí)和用戶分層，以及可用于消費(fèi)的產(chǎn)品和內(nèi)容越來越多，場(chǎng)景也開始不斷分化。

    比如在購(gòu)物場(chǎng)景下，我們?cè)詾樘熵埦〇|雙塔崛起，電商格局已定。但是拼多多從社交場(chǎng)景切入，突然間橫空出世。

    從社交到社區(qū)，社區(qū)拼團(tuán)購(gòu)這一細(xì)分購(gòu)物場(chǎng)景，重演當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)情形，拼多多、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、蘇寧小店，目前都在押注。而消費(fèi)場(chǎng)景的分化，則總是意味著新物種的誕生。

    03

    消費(fèi)群體的變遷

    今天的消費(fèi)群體已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能用一句90后、00后所涵蓋，消費(fèi)者正在分化成無數(shù)個(gè)亞文化群體。

    2013年，整個(gè)PC業(yè)都處于寒冬期，PC行業(yè)連續(xù)多年下滑。但在2014年1月15日面世的雷神游戲本，上市21分鐘就銷了3000臺(tái)。成立3年創(chuàng)收20億、掛牌新三板。

    雷神科技的成功，不僅僅在于它學(xué)習(xí)小米粉絲經(jīng)濟(jì)。建立粉絲QQ群，研究用戶痛點(diǎn)，通過與粉絲們的不斷交互打磨產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迭代上市。

    更重要的是，整個(gè)游戲消費(fèi)群體的崛起。PC行業(yè)已經(jīng)連續(xù)下滑多年，各大廠商陷入困局，他們并沒有意味到這一全新消費(fèi)群體的興起，而雷神則抓住了這個(gè)風(fēng)口。

    現(xiàn)在的雷神，不僅做游戲筆記本，還做機(jī)械鍵盤、電競(jìng)耳機(jī)等大量游戲周邊硬件。不僅做硬件，還進(jìn)軍電競(jìng)行業(yè)，布局游戲生態(tài)。

    雷神科技甚至和游戲玩家們共創(chuàng)成立子公司雷神博藝文化，運(yùn)營(yíng)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)和賽事；和游戲玩家們共創(chuàng)成立雷神文化，開展游戲主播業(yè)務(wù)。

    如今雷神全平臺(tái)的游戲粉絲們已過千萬，在游戲玩家的加持之下，雷神化身成為集游戲分發(fā)、游戲媒體、游戲社交、游戲視頻為一體的游戲玩家一站式服務(wù)平臺(tái)，名副其實(shí)的游戲生態(tài)第一股。
 
    這就是新消費(fèi)群體的力量。

    說完游戲群體說說貓奴，現(xiàn)在越來越多的人加入吸貓行列。今年2月26日，星巴克推出的限定貓爪杯，因?yàn)樵煨兔然鹭埮珎冞B夜排隊(duì)。為了一個(gè)杯子，顧客們甚至在星巴克門店不顧體面大打出手。

    隨后星巴克緊急補(bǔ)貨3000個(gè)，在天貓旗艦店發(fā)售后不到一分鐘即告售罄。這款原價(jià)199的杯子，很快在閑魚上就被炒到2500一個(gè)。

    如果要你設(shè)計(jì)一款水杯，你要考慮的不僅僅是材質(zhì)、工藝和造型。更重要的是，你要知道這款水杯會(huì)送到誰的嘴邊、端在誰的手里，他們是一群什么樣的人，他們有著怎么樣的生活，有著什么樣的喜好和興趣，他們喜歡喝些什么，在哪里喝……

    這才是一個(gè)水杯產(chǎn)品經(jīng)理要做的事。

    今后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要更加針對(duì)特定亞文化群體，需要更深刻地理解他們的消費(fèi)口味與偏好，他們的觀念與行為。只有真正理解用戶、抓住特定目標(biāo)群體的心，才能開發(fā)出更具針對(duì)性的產(chǎn)品，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品。
 
    過去，當(dāng)我們拿到一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)需求時(shí)，我們通常只關(guān)注到用戶層，了解目標(biāo)用戶是誰、他們想要什么，然后就開始了產(chǎn)品開發(fā)與推廣。
 
    但是在今天，在用戶層之下，我們更應(yīng)該理解目標(biāo)用戶所處的社會(huì)背景，他們身處何種社會(huì)流行文化與生活方式之中。

    從而，從中找到文化洞見，發(fā)現(xiàn)用戶觀念和行為背后的深層動(dòng)機(jī)。這時(shí)我們才能提煉出品牌的人設(shè)和產(chǎn)品的概念，進(jìn)而指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。
 
    這才是一個(gè)更加完整和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品創(chuàng)新流程，也是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理必須要懂的文化。

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