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增長(zhǎng)黑客、品效合一、私域流量，讀懂營(yíng)銷(xiāo)熱詞背后的邏輯
來(lái)源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-06-11 | 16694 次瀏覽 | 分享到:


    今天我們所知的所有品牌理論和絕大部分營(yíng)銷(xiāo)理論，都是建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)上，品牌講知名、認(rèn)知、聯(lián)想、美譽(yù)、個(gè)性，都是心理學(xué)術(shù)語(yǔ)。營(yíng)銷(xiāo)管理講需求，定位談心智，都屬心理學(xué)范疇。
 
    今天是一個(gè)言必稱(chēng)數(shù)據(jù)的時(shí)代。大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根本區(qū)別，就在于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)上，新營(yíng)銷(xiāo)則建立在行為學(xué)的基礎(chǔ)上。

    那么，大數(shù)據(jù)是什么？本質(zhì)上就是行為統(tǒng)計(jì)學(xué)。
 
    過(guò)去我們做營(yíng)銷(xiāo)，在提出核心策略以前，只能通過(guò)消費(fèi)者問(wèn)卷、走訪(fǎng)、座談去理解用戶(hù)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并在廣告投放之后，再通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研去評(píng)估傳播效果。
 
    市場(chǎng)調(diào)研不精準(zhǔn)的問(wèn)題，我們都很清楚。一方面它樣本量有限，因此很難說(shuō)調(diào)研得出的結(jié)論一定準(zhǔn)；況且樣本量越大，費(fèi)用就越高，很多初創(chuàng)性企業(yè)根本無(wú)力負(fù)擔(dān)調(diào)研成本。

    另一方面，就是消費(fèi)者在回答問(wèn)題時(shí)，通常心口不一。比如很多產(chǎn)品調(diào)研時(shí)，消費(fèi)者會(huì)回答說(shuō)：會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)。但真到了用人民幣投票的時(shí)候，就不是這么回事了。

    因?yàn)樗谡{(diào)研時(shí)說(shuō)考慮購(gòu)買(mǎi)，可能是受到面子影響，或是不想跟調(diào)研方唱反調(diào)。你很難通過(guò)調(diào)研洞察到消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的想法。

    廣告公司口口聲聲的洞察，實(shí)際上就是猜測(cè)。依靠同理心、將心比心去猜消費(fèi)者內(nèi)心在想什么。

    因此，建立在洞察基礎(chǔ)上的策略、創(chuàng)意，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和效果量化。


    品效合一是個(gè)偽概念

    提到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和效果量化，我們就不得不提今天互聯(lián)網(wǎng)和電商界喊得震天響的一句口號(hào)：品效合一。

    品是品牌，效是效果。我們今天之所以有品牌廣告和效果廣告這兩個(gè)對(duì)立的概念，其實(shí)正是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)媒體的最大污蔑。
 
    因?yàn)樗谄疵凳緜鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有效果，只能做品牌。在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放只能收獲曝光、知名度、品牌形象提升這些虛頭八腦的東西，卻并不能帶來(lái)實(shí)質(zhì)的銷(xiāo)量提升。
 
    但是，品牌廣告真的沒(méi)有效果嗎？

    當(dāng)然不是。

    品牌廣告當(dāng)然可以帶來(lái)效果（不光是傳播效果，也包括銷(xiāo)售效果），但問(wèn)題是，這種效果無(wú)法測(cè)量。

    因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)時(shí)代，傳播和銷(xiāo)售是脫節(jié)的。比如我今天在電視上看了一則洗衣液的廣告，過(guò)了三周我去逛超市，記起了這個(gè)洗衣液牌子，于是我就買(mǎi)了。這也就是說(shuō)，廣告影響了銷(xiāo)售。

    但你很難通過(guò)數(shù)據(jù)證明，我的這個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為是受了三周前一個(gè)廣告的影響，因?yàn)榭磸V告和購(gòu)物這兩件事不是同時(shí)同地發(fā)生，是斷裂的。
 
    由于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的這種行為斷裂和效果滯后性，所以很難測(cè)量它對(duì)銷(xiāo)售究竟起多大影響，所以只能通過(guò)調(diào)研測(cè)試消費(fèi)者心理變量——即傳播效果，如知名度提升、好感度提升等。
 
    當(dāng)然你可以在一波營(yíng)銷(xiāo)推廣和廣告投放后，比對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)量變化數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，但你還是很難具體量化廣告究竟對(duì)銷(xiāo)售起了多少作用。
 
    因?yàn)殇N(xiāo)售達(dá)成是一個(gè)復(fù)雜的結(jié)果，它受到諸多變量的影響，包括廣告、價(jià)格、產(chǎn)品包裝、終端陳列、終端促銷(xiāo)活動(dòng)、乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)行為。
 
    比如還是剛才那則洗衣液廣告，我看完廣告覺(jué)得挺好，到了超市本打算要買(mǎi)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)另一個(gè)洗衣液品牌在做促銷(xiāo)，不僅打折還送一袋洗衣粉，于是我就買(mǎi)了另一個(gè)牌子。

    從結(jié)果上來(lái)講，銷(xiāo)售沒(méi)有達(dá)成，但你不能說(shuō)這個(gè)廣告做得就毫無(wú)意義。只不過(guò)廣告對(duì)銷(xiāo)售施加的影響，沒(méi)有競(jìng)品促銷(xiāo)的影響那么大罷了，你無(wú)法量化廣告對(duì)銷(xiāo)售的效果。

    但是比如這個(gè)洗衣液投一個(gè)DSP廣告，消費(fèi)者看到廣告后，點(diǎn)擊進(jìn)去，直接跳轉(zhuǎn)電商進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)?？磸V告、點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)、瀏覽、購(gòu)買(mǎi)這一系列行為一氣呵成，連在一起。每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都能分析出來(lái)。

    這顯然可以證明，購(gòu)買(mǎi)是由這個(gè)廣告帶來(lái)的，而且廣告帶來(lái)的效果如何，還可以量化測(cè)量，可見(jiàn)可視化。
 
    這其實(shí)就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)存在的、從根本上的老大難問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)者從觀看到點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)一系列的決策鏈路行為數(shù)據(jù)，因此無(wú)法量化營(yíng)銷(xiāo)效果。
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