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增長(zhǎng)黑客、品效合一、私域流量，讀懂營(yíng)銷熱詞背后的邏輯
來(lái)源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-06-11 | 16451 次瀏覽 | 分享到:
    作者： 空手
 
    從增長(zhǎng)黑客到私域流量，是互聯(lián)網(wǎng)從去年以來(lái)的熱詞。品效合一則是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)和電商喊得震天響的口號(hào)。這篇文章，就來(lái)幫你搞懂這些營(yíng)銷熱詞背后的邏輯。



    增長(zhǎng)黑客的核心是A/B test+數(shù)據(jù)驗(yàn)證

    我們先說一下增長(zhǎng)黑客，增長(zhǎng)黑客的核心模型是AARRR，關(guān)于這個(gè)模型，我在好幾篇文章里都有寫過，那么這里我再講最關(guān)鍵的一點(diǎn)。

    AARRR和過往所有消費(fèi)者鏈路模型比起來(lái)，無(wú)論是AIDMA、AISAS、SICAS還是SIPS 、AIPL，最本質(zhì)的區(qū)別在于AARRR模型的每一環(huán)節(jié)都是消費(fèi)者行為變量，可測(cè)量的消費(fèi)者行為。

    Acquisition獲客是行為、Activation激活是行為、Retention留存是行為、Revenue變現(xiàn)是行為、Referral推薦是行為。

    既然是行為，那也就意味著品牌/產(chǎn)品和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的每一步都可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，因而也就能精準(zhǔn)地掌控消費(fèi)者，進(jìn)而對(duì)品牌/產(chǎn)品營(yíng)銷提供精確的方向和指引。

    而反觀AIDMA、AISAS、AIPL這些模型，只有部分環(huán)節(jié)是消費(fèi)者行為變量，更多的則是消費(fèi)者心理變量。

    比如AIDMA中的Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶都是心理變量，只有Action行動(dòng)（購(gòu)買）是行為變量；

    到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的AISAS模型，有了網(wǎng)絡(luò)之后可測(cè)量的消費(fèi)者行為顯著增加，這一模型中只有Attention注意、Interest興趣是心理變量，Search搜索、Action行動(dòng)（購(gòu)買）、Share分享則都是行為變量；

    再看阿里所使用的AIPL模型，Aware認(rèn)知、Interest興趣是心理變量，Purchase購(gòu)買、Loyalty忠誠(chéng)則是行為變量。你要說忠誠(chéng)為啥是行為變量，那是因?yàn)闇y(cè)量忠誠(chéng)與否的指標(biāo)就是重復(fù)購(gòu)買次數(shù)啊。

    （當(dāng)然我很不能理解阿里這個(gè)模型的邏輯，消費(fèi)者都已經(jīng)形成“認(rèn)知”了，然后才產(chǎn)生“興趣”？按照常識(shí)來(lái)講，明明應(yīng)該消費(fèi)者先對(duì)某件商品發(fā)生興趣，然后才有意愿去認(rèn)知它了解它。）
 
    從學(xué)術(shù)的角度來(lái)講，心理學(xué)和行為學(xué)有著非常緊密的聯(lián)系和交叉，行為學(xué)派本身也是心理學(xué)的一個(gè)流派。

    但從營(yíng)銷的角度來(lái)講，行為變量和心理變量的最大區(qū)別就在于——行為是可以量化的客觀存在，心理則是捉摸不透的主觀臆測(cè)。
   
    行為是可以直接測(cè)量的，直接在數(shù)據(jù)上反映出來(lái)；心理則只能通過行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)者訪談去推測(cè)。比如一個(gè)人喜歡演講、喜歡參與各種聚會(huì)和活動(dòng)（行為），你就可以推斷這個(gè)人性格外向、自信陽(yáng)光（心理）。
 
    俗話說，畫龍畫虎難畫骨，知人知面不知心。俗話又說，萬(wàn)惡淫為首，論跡不論心，論心世上無(wú)完人。你要想判斷一個(gè)人是否好色，與其猜測(cè)他腦子整天在想什么，不如看一看他的電腦瀏覽數(shù)據(jù)，是否經(jīng)常訪問某此不可描述網(wǎng)站。

    通過一個(gè)人的行為了解一個(gè)人，就比通過一個(gè)人的心理了解一個(gè)人更靠譜，更準(zhǔn)確。

    因?yàn)樾袨槭峭怙@的，心理則是內(nèi)隱的。行為是一個(gè)直接變量，心理則是一個(gè)間接變量。


    增長(zhǎng)黑客，就是建立在用戶行為大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，把消費(fèi)者行為分成AARRR這五個(gè)環(huán)節(jié)，然后分別看每一環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，進(jìn)而驗(yàn)證產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷推廣的準(zhǔn)確與否、效果如何。
 
    它的方法論原理，核心就是A/B test+數(shù)據(jù)驗(yàn)證，先測(cè)試，然后通過消費(fèi)者在AARRR這五個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行驗(yàn)證和比對(duì)，通過數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷。
 
    比如廣告同時(shí)拍A、B兩個(gè)版本，然后分別上線驗(yàn)證，如果A版本顯著提升了Acquisition獲客水平，而B版本則無(wú)明顯變化。那就是通過Acquisition獲客行為數(shù)據(jù)，測(cè)試并驗(yàn)證了A版本優(yōu)于B版本，那么廣告使用A版本就完事了。
 
    增長(zhǎng)黑客其實(shí)正是敏捷產(chǎn)品開發(fā)流程，在營(yíng)銷領(lǐng)域的延伸使用。測(cè)試——驗(yàn)證——再測(cè)試——再驗(yàn)證，然后找到最能激發(fā)增長(zhǎng)的手段。


    新營(yíng)銷建立在行為學(xué)基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上
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