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ToB企業(yè)怎么做品牌？ToB企業(yè)做什么品牌！
來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-08-13 | 17997 次瀏覽 | 分享到:

 
    品牌的一個(gè)重要作用就是提高傳播效率，讓更多消費(fèi)者更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。
 
    但是ToB企業(yè)的客戶，不像ToC企業(yè)的消費(fèi)者那么多。ToB企業(yè)的客戶通常都是有限的，甚至是固定的那么幾個(gè)。

    所以ToB企業(yè)不需要依賴大眾傳播手段，諸如電視廣告、戶外廣告、信息流廣告、朋友圈廣告等等。你只需要跟客戶一對(duì)一溝通，講清楚你是干啥的，有什么優(yōu)勢(shì)就好了嘛。
 
    ToC企業(yè)正是因?yàn)闆]有辦法和消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一充分溝通，所以才必須將產(chǎn)品價(jià)值濃縮進(jìn)品牌，形成單一的訴求主張、精簡(jiǎn)的品牌形象與消費(fèi)者進(jìn)行溝通啊。
 
    日本有個(gè)挖掘機(jī)品牌叫小松，它曾經(jīng)做過一個(gè)案例拿了戛納廣告節(jié)的大獎(jiǎng)。

    可以想象，小松工程機(jī)械的客戶也就那么幾個(gè)，所以小松不需要投大眾廣告告訴這些客戶小松的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)，它只需要和客戶建立一對(duì)一溝通就行了。

    小松是怎么做的呢？它在過節(jié)的時(shí)候給這些個(gè)客戶每一家都寄了一張賀卡，賀卡打開呢，里面有一張光盤，光盤里面是一個(gè)視頻。

    視頻內(nèi)容是小松開著挖掘機(jī)，用挖掘機(jī)的機(jī)械爪夾起賀卡，投進(jìn)了信箱，寄給了客戶?？蛻艨吹降馁R卡和光盤，其實(shí)是用挖掘機(jī)投遞的。
 
    這個(gè)視頻因而受到客戶的大加贊賞，它充分展現(xiàn)了小松的性能和精準(zhǔn)。


 
    所以對(duì)小松來說，它并不需要來句“挖掘機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌”或是“挖掘技術(shù)哪家中，日本石川找小松”之類的廣告語，然后大規(guī)模投廣告；它并不需要做品牌打知名度，它只要跟客戶一對(duì)一溝通就好了。
 
    所以品牌的作用，對(duì)ToB企業(yè)來說，很大一部分是失效的。

    其次，品牌的第二大作用是增加產(chǎn)品的無形價(jià)值（情感價(jià)值和象征價(jià)值），提高產(chǎn)品溢價(jià)。

    但是ToB客戶的購(gòu)買決策，并不容易受到感性層面的影響。這是因?yàn)門oB企業(yè)面對(duì)的客戶相對(duì)復(fù)雜和模糊。
 
    在顧客的購(gòu)買決策中，參與決策的消費(fèi)者角色通常分為如下幾種：發(fā)起者、決策者、購(gòu)買者、影響者、使用者。
 
    ToC企業(yè)的消費(fèi)者角色通常簡(jiǎn)單，發(fā)起者、決策者、購(gòu)買者、影響者、使用者是同一個(gè)人，或是兩三個(gè)人。
 
    比如兒童產(chǎn)品，購(gòu)買的發(fā)起者可能是孩子（比如孩子想買玩具），決策者和購(gòu)買者是父母，使用者和影響者又是孩子（比如孩子指定要買某個(gè)品牌，他能影響父母的決策）。
 

    比如禮品，發(fā)起者、決策者和購(gòu)買者是子女，使用者和影響者是父母長(zhǎng)輩。比方說馬上中秋節(jié)了，你要給岳父大人送禮，那么很可能只有購(gòu)買者是你，發(fā)起者和決策者是你老婆，使用者是你岳父，你連影響者都不是（開個(gè)玩笑哈）。

    但是到了企業(yè)采購(gòu)，這套流程就復(fù)雜了。它可能是業(yè)務(wù)部門打申請(qǐng)發(fā)起購(gòu)買，采購(gòu)部門負(fù)責(zé)研究不同企業(yè)的產(chǎn)品并進(jìn)行比較，然后形成報(bào)告給老板或管理層進(jìn)行決策，然后采購(gòu)部門負(fù)責(zé)購(gòu)買，技術(shù)部門和財(cái)務(wù)部門又是重要的影響者，會(huì)提出自己的意見，最后買完再給業(yè)務(wù)部門使用。
 
    這一整套流程下來，作為一家ToB企業(yè)，你覺得品牌形象和感性價(jià)值能影響你的客戶多少？

    當(dāng)然它肯定有作用，但是不大呀。有做品牌這精力和金錢，你還不如做好產(chǎn)品、搞好客情。
 
    作為一家ToB企業(yè)，搞清楚你的客戶是誰？在客戶內(nèi)部究竟是誰、哪個(gè)部門負(fù)責(zé)決策，然后和他搞好關(guān)系、影響他這才是最重要的。

    既然品牌對(duì)ToB企業(yè)不重要，那是不是ToB企業(yè)只要埋頭搞生產(chǎn)就行了？

    當(dāng)然不是。
 
    在上一篇文章《來，咱們說清楚營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)、銷售的區(qū)別》，咱們剛提到管理大師德魯克的觀點(diǎn)，“營(yíng)銷和創(chuàng)新，是企業(yè)的兩個(gè)基本職能”。

    ToB企業(yè)怎么做營(yíng)銷呢？

    首先，產(chǎn)品。

    搞好質(zhì)量控制，提高產(chǎn)品品質(zhì)和性能，降低成本。同時(shí)，搞好技術(shù)創(chuàng)新，不斷升級(jí)產(chǎn)品。
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