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那些年，我在廣告公司學(xué)到的重要道理。
來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時間: 2019-03-21 | 15063 次瀏覽 | 分享到:


    02

    壓服一個人要訴諸利益，而非理性

    整體而言，人類是一種短視的動物。他們總是簡單被即時可見的利益感動，卻很難被久遠(yuǎn)的優(yōu)點壓服。

    比方說健康。

    關(guān)于任何一個人來講，健康都是必需，但你覺得咱們真的在乎健康嗎？咱們在日子中，總是常常做各種有損健康的事，比方抽煙、喝酒、熬夜、吃廢物食物。

    只不過這些行為對健康構(gòu)成的危害，暫時不可見，而要在數(shù)年后、幾十年后才會顯現(xiàn)出來，所以咱們都挑選了一時爽。

    挑選健康，一般來說不是一個即時利益，而是理性而有遠(yuǎn)見的體現(xiàn)。

    正因為健康的優(yōu)點無法即時可見，所以訴求健康總是失效。所以每個卷煙盒上都寫著“吸煙有害健康”，許多人卻照抽不誤；每個酒瓶上都注明“過量喝酒有害健康”，喝醉酗酒還層出不窮。

    從事廣告業(yè)十多年來，我看過許多的禁煙公益廣告，不管構(gòu)思做得多少奇妙，多么震懾，實際上卻是一點用都沒有。

    聞名廣告公司BBDO曾接過英國國民健康局的一個brief，他們期望建議一場大規(guī)模的反吸煙舉動，針對年青人進行宣揚，尤其是十幾歲的女生。

    但咱們前面說了，抽煙是一種強壯的習(xí)氣，著重健康是乏力、無用的。聽說，煙民的均勻戒煙次數(shù)到達九次，哪怕是瘦身的人失利率都沒有這么高。
 
     那么BBDO該怎樣辦呢？他們派出了廣告人，在市中心找了一家咖啡館，每天坐在最中心的位子上，偷聽四周桌子上年青女生們的說話，然后逐個記錄下來。最終他們發(fā)現(xiàn)，女生議論最多的論題是關(guān)于買衣服的、做頭發(fā)的、化裝的、瘦身的、整容的、唇膏粉底眼線筆、面霜眼霜指甲油……

    這便是說，關(guān)于這些年青女孩們而言，最重要的事莫過于她的表面、她看起來怎樣樣了。

    所以BBDO做了這樣的廣告：吸煙危害容貌。吸煙會讓你皮膚暗淡、牙齒發(fā)黃、眼角生紋、口氣變臭……這個廣告見效了，容貌比健康，是更強壯更清楚明了的利益訴求。
 
    經(jīng)濟學(xué)有一個底子的條件，那便是理性人假定。每個人都會在市場上做出徹底符合理性的、使自己收益最大化的挑選。但心思學(xué)的底子假定則是，人對錯理性的。理性人更多僅僅一個理論上的籠統(tǒng)假定，而實際中大多數(shù)人不過是憑仗熱情和愿望活著。

    假如你想壓服他人采納舉動、買你的賬，那么你最好清晰通知他，他能夠得到什么優(yōu)點、立刻取得哪些實在可感的利益，而不是訴諸理性，通知他，你應(yīng)該怎樣怎樣。

    03

    簡化、簡化、再簡化

    在廣告公司，咱們說得最多的一句話，大約便是“簡化、簡化、再簡化”。在咱們作業(yè)運用的brief的最中心方位，清清楚楚地寫著兩個單詞：單一訴求。

    一個構(gòu)思只能向顧客傳達一個信息，最好用一句話就跟顧客講清楚，他們?yōu)槭裁匆I你。

    咱們總是一遍一遍誨人不倦地跟客戶重復(fù)這兩個單詞。

    是的是的，我知道您的產(chǎn)品很好，技能很先進，質(zhì)量很厚實，用料很天然，功能很強壯，性價比很高，各方面都很完美?？墒穷櫩蜎]有時刻和耐性聽您啰啰嗦嗦講完這么大一堆，您能不能用一句話，一個詞闡明您的產(chǎn)品有啥優(yōu)點？

    90%的廣告之所以失利，無人答理，便是因為企業(yè)主總是企圖在廣告里塞進去更多信息。他們恨不能TVC廣告里每個鏡頭都是產(chǎn)品特寫，恨不能海報里有3大點16小點都在描繪產(chǎn)品怎樣怎樣之好，恨不能LOGO更大再大十分大。
 
    成果顧客連看的愛好都沒了。
 
    咱們今日是一個大爆炸的年代，產(chǎn)品大爆炸，信息大爆炸。在海量的資訊之中，假如你想被人注意到、被人感愛好。那么，首要你要做減法。要讓人一眼就記住你，一句話就了解你。究竟咱們都很忙，用戶注意力越來越短。
 
    所謂打造品牌，其實便是將雜亂繁復(fù)的產(chǎn)品信息進行濃縮，把它簡化成一個符號，一句文本，一個風(fēng)格。

    假如說傳統(tǒng)年代的品牌打造，中心是提煉出一個USP，經(jīng)過一句標(biāo)語通知顧客購買理由。那么在這個互聯(lián)年代的品牌打造，中心便是提煉一個人設(shè)，人設(shè)越明顯越杰出，
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