“專做品類的垂直網(wǎng)站最大的問題是缺乏流量，沒有流量就沒有銷量，也就沒有銷售額。為了帶來流量，做這類網(wǎng)站需要投入巨額市場(chǎng)費(fèi)，包括數(shù)額巨大的廣告費(fèi)。放棄了全網(wǎng)銷售，學(xué)習(xí)的對(duì)象卻沒有得到市場(chǎng)驗(yàn)證?！?br />


耀點(diǎn)100在運(yùn)營(yíng)上的做法同樣令人咂舌。耀點(diǎn)100擁有部分鞋款的定價(jià)權(quán)，但是有幾款產(chǎn)品在之前和其他渠道商有過價(jià)格協(xié)議，不能隨便降低價(jià)格。針對(duì)其中一款99元的產(chǎn)品，耀點(diǎn)100直接就賣到了70多元，自己倒貼10元銷售。
這讓與達(dá)芙妮簽署過協(xié)議的渠道商非常生氣。電商銷售部門的整個(gè)計(jì)劃也全部被打亂，到最后，甚至出現(xiàn)達(dá)芙妮自己投資的B2C居然拿不到達(dá)芙妮的供貨的滑稽局面。后來，達(dá)芙妮線上運(yùn)營(yíng)一度停滯，業(yè)績(jī)也一落千丈。而耀點(diǎn)100在燒光了5億元市場(chǎng)推廣費(fèi)，只做出了5000萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。
投入之下難見利潤(rùn)，電商在達(dá)芙妮體系里更像是雞肋。不過僅一月有余，原耀點(diǎn)100高管陳炳文電離職，此后的達(dá)芙妮電子商務(wù)部門便無(wú)最高領(lǐng)導(dǎo)人，業(yè)務(wù)隨之陷入基本停滯狀態(tài)。電商部門總?cè)藬?shù)從近70人銳減至30人左右，留下的多為客服人員、處理圖片人員、基本數(shù)據(jù)的維持人員。

“線上線下的矛盾和沖突，導(dǎo)致經(jīng)銷商背離、銷售力下降，渠道優(yōu)勢(shì)逐漸消失！”



節(jié)節(jié)敗退的真正原因

1企業(yè)戰(zhàn)略的科學(xué)性與穩(wěn)定性

縱觀中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型歷程，不難發(fā)現(xiàn)，造成失敗有2大主因：反應(yīng)過慢，用力過猛！
在達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，公司高層對(duì)如何發(fā)展電商業(yè)務(wù)一直缺乏清晰和堅(jiān)定的戰(zhàn)略規(guī)劃。傳統(tǒng)加工模式和現(xiàn)代化企業(yè)管理理念的沖突，直接導(dǎo)致了達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)在動(dòng)蕩中走向衰敗。
達(dá)芙妮是家族企業(yè)，而中國(guó)的家族企業(yè)有個(gè)通病，就是不信任職業(yè)經(jīng)理人，而更相信自己社交圈的關(guān)系?？墒?，做電商、做O2O意味著企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的“人情學(xué)”“經(jīng)驗(yàn)論”再也行不通！“互聯(lián)網(wǎng)化”是全新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷模式和運(yùn)營(yíng)技術(shù)，必須有科學(xué)的規(guī)劃和長(zhǎng)期的執(zhí)行，才能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的蛻變。



2沉醉粉絲經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品戰(zhàn)略失誤

打開達(dá)芙妮的旗艦店或官網(wǎng)，全智賢、劉詩(shī)詩(shī)、郭雪芙、高圓圓等為其代言，謝霆鋒更變身為品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，陣容可謂是豪華。
相較于其他鞋業(yè)品牌，達(dá)芙妮一直熱衷于明星效應(yīng)，從先前的任賢齊、SHE、劉若英，再到現(xiàn)在，為達(dá)芙妮代言的從來都是一線明星。
明星代言，的確能在品牌推廣初期實(shí)現(xiàn)引爆的效果，可是，套路重復(fù)使用，品牌的記憶度卻未見提升。在“每人都有15分鐘成名機(jī)會(huì)”的現(xiàn)在，明星代言的銷售效應(yīng)也逐漸降低。



最致命的是，明星的強(qiáng)烈光環(huán)下，產(chǎn)品戰(zhàn)略顯得更灰暗不堪！

1產(chǎn)品定位

定位中低端產(chǎn)品的達(dá)芙妮，自身產(chǎn)品未形成差異化、價(jià)格不符合定位是一大失誤。產(chǎn)品款式老化，也不是真皮材質(zhì)，價(jià)格也比其他平價(jià)品牌貴?？沼幸桓薄懊餍悄槨?，自然吸引不了消費(fèi)者。

2價(jià)格定位

達(dá)芙妮10年前走的是低端路線，只注重款式，但材質(zhì)較次。但后來由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者越來越青睞高端知名產(chǎn)品，達(dá)芙妮又向中端靠攏。就這樣，它逐漸走入被高端產(chǎn)品市場(chǎng)拋棄、低端產(chǎn)品價(jià)格又不低的尷尬處境。



3消費(fèi)者被分流

達(dá)芙妮的產(chǎn)品主要面向年輕群體，而年輕群體又是網(wǎng)上購(gòu)物偏多者，這樣就分流了達(dá)芙妮的客戶，盡管它早前就有布局。

4渠道成本

電子商務(wù)渠道繼續(xù)快速增長(zhǎng)，也導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。消費(fèi)環(huán)境惡化，零售商大打折扣下，成本也在上升導(dǎo)致毛利率降低。

在高端鞋品拼服務(wù)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)搶人流、淘品牌產(chǎn)品更新快的夾擊下，達(dá)芙妮要拯救業(yè)績(jī)，產(chǎn)品被受眾青睞才是王道！



傳統(tǒng)女鞋行業(yè)大洗牌，轉(zhuǎn)型O2O是出路！

除了達(dá)芙妮，中國(guó)女鞋市場(chǎng)格局的“大牌”中，星期六、百麗等傳統(tǒng)大牌的情況也不太好。
因?yàn)樾袠I(yè)持續(xù)的低迷，有觀點(diǎn)指出，眼下已經(jīng)是女鞋關(guān)店開始集中爆發(fā)的時(shí)期，未來3年，將進(jìn)入女鞋行業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰期，轉(zhuǎn)型尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)已成為必然選擇。
在電商大行其道、消費(fèi)群體面臨更新?lián)Q代以及新生品牌的緊逼下，傳統(tǒng)到店購(gòu)物的消費(fèi)模式已遭遇瓶頸。
對(duì)品牌來說，電商是競(jìng)爭(zhēng)者也可以是幫助品牌傳播銷售的渠道，加碼電商布局成為一眾品牌的選擇。在實(shí)體門店銷售下滑的情況下，目前鞋類品牌紛紛轉(zhuǎn)型欲發(fā)力電商，但電商在某種程度上只是增加了一個(gè)跨地域的店鋪，僅依賴在電商上的布局并不能真正解決問題。



PC端電商平臺(tái)側(cè)重通過促銷推廣贏得消費(fèi)者并產(chǎn)生交易，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)段電商平臺(tái)則通過社交創(chuàng)造流量，目前更多的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
“互聯(lián)網(wǎng)+”概念下的O2O新模式已成為眾多鞋類品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要一環(huán)，眾多鞋履零售商紛紛選擇布局O2O，將O2O模式作為提高效率、拓展全渠道的重要方向之一。
線下企業(yè)在經(jīng)營(yíng)文化、規(guī)章制度、盈利模式、供應(yīng)鏈體系上，都是基于傳統(tǒng)零售模式建立起來的?；ヂ?lián)網(wǎng)則是一個(gè)社交平臺(tái)，將線上流量直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。這種顛覆式的改變，對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)的固有模式而言，極難根本改變，因此線下企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O需要進(jìn)行全盤的考量和調(diào)整。
O2O模式對(duì)于通過賣產(chǎn)品、換交易、掙利潤(rùn)來完成原始積累的傳統(tǒng)企業(yè)而言，并非簡(jiǎn)單的打通線上、復(fù)制模式就可以成功。傳統(tǒng)企業(yè)走O2O之路是未來發(fā)展的趨勢(shì)，但服務(wù)方式必須從賣商品轉(zhuǎn)到賣服務(wù)，通過新的消費(fèi)場(chǎng)景吸引顧客。