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我的產(chǎn)品這么好！”“跟我有什么關(guān)系？”
來源:
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作者:fengshuihuang
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發(fā)布時間: 2019-07-28
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作者： 空手
“我的產(chǎn)品這么好！”
“跟我有什么關(guān)系？”
這就是企業(yè)和消費(fèi)者心態(tài)的真實寫照。
在廣告業(yè)十幾年，見過無數(shù)的企業(yè)客戶，談起自家的產(chǎn)品來都如數(shù)家珍、頭頭是道，你看我們這產(chǎn)品哎，功能完備、品質(zhì)出眾、技術(shù)領(lǐng)先、設(shè)計出色，更兼價格公道、物美價廉……
那么消費(fèi)者為什么不買單呢？我心里不禁犯起了嘀咕。
廠家覺得自己“價格實惠“，消費(fèi)者卻寧愿高價買大牌；
廠家認(rèn)為“我的牌子這么響”，消費(fèi)者的內(nèi)心OS則是“你誰啊？”；
廠家拼命宣傳“我的產(chǎn)品這么好！”，消費(fèi)者想的確是”跟我有什么關(guān)系？”;
廠家覺得自己“產(chǎn)品線這么豐富，高中低需求全滿足”，消費(fèi)者內(nèi)心則是“一個能打的都沒有”。
1960年，被稱為營銷學(xué)核武器的西奧多·萊維特發(fā)表了他的成名作《營銷短視癥》，在學(xué)界和商界都引起了強(qiáng)烈反響。
在文中他這樣指出：企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客”。
如果不關(guān)注用戶，而只是專注現(xiàn)有產(chǎn)品，那么任何企業(yè)都難逃被淘汰的命運(yùn)，就算你現(xiàn)有的產(chǎn)品再成功再輝煌。
美特斯·邦威的創(chuàng)始人周成建，裁縫出身，艱苦創(chuàng)業(yè)，成就了美邦的橫空出世。這幾天，周杰倫超話引爆全網(wǎng)，我想每一個周杰倫的粉絲都會記得，他代言過的美特斯·邦威，和那句“不走尋常路”。
（大學(xué)讀書時也是美邦粉絲，一半衣服都他家）
然而美邦在2011年走上巔峰，創(chuàng)下百億營收、年凈年凈利潤12億的輝煌記錄后，就掉轉(zhuǎn)直下，連續(xù)下滑，2017年更是虧損超過3個億。
7年過去了，如今美邦的營收約在六七十億區(qū)間，遠(yuǎn)遜巔峰時期，市值縮水了8成，股價在2塊多徘徊。
周成建曾在接受記者采訪時反復(fù)強(qiáng)調(diào)，其實自己不懂時尚，“我就想做一輩子裁縫”。當(dāng)美邦面臨困境，開出的藥方也是要找回曾經(jīng)的那個裁縫。
裁縫二字，或許他本意強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)、做工、工匠精神，但對于用戶來講，買衣服不是買做工，買的是潮流、時尚設(shè)計和個性風(fēng)格，僅僅是做工好又能怎么樣呢？
正如中興百貨的那句經(jīng)典文案所說，“在服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝”。服裝是時尚心理學(xué)，是社會文化論。產(chǎn)品的品質(zhì)與性價比是基本，但是符合用戶心理需求和個性的產(chǎn)品才是成功營銷的關(guān)鍵。于是美邦在ZARA、h&m、優(yōu)衣庫這些快時尚們的攻勢下，敗下陣來。
在新一代消費(fèi)者崛起和消費(fèi)升級的大潮下，我們正在步入一個大品牌失靈的年代。消費(fèi)者的需求飛速變化，頭部大品牌逐步被新興品牌替代。
據(jù)IDG資本估算，未來10年大部分現(xiàn)有品牌會被新品牌所取代，這一比例可能達(dá)到50%以上。
在傳統(tǒng)營銷業(yè)曾被奉若神明的寶潔，連續(xù)下滑，神話不再，今年3月甚至傳出寶潔退市的尷尬（雖然后面證明只是誤會），海飛絲、飄柔、潘婷，曾經(jīng)占據(jù)中國市場60%以上的市場份額，如今已經(jīng)跌至三成。
再看另一個快消巨頭百威英博， 2018年總營收下滑3.2%，凈利潤更是下滑45.4%，不過好在百威中國的市場業(yè)績亮眼。但就是2019年第一季度，百威中國的銷量也開始下滑了。
大品牌們紛紛出現(xiàn)危機(jī)，說到底都是遠(yuǎn)離市場遠(yuǎn)離消費(fèi)者造成的危機(jī)。對于很多企業(yè)來說，尤其是那些成功的企業(yè)，很容易陷入內(nèi)部視角和甲方思維，以為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，消費(fèi)者自然會追隨你。
于是他們將全部的目光聚焦在生產(chǎn)效率、質(zhì)量管理、經(jīng)營水平和技術(shù)提升上，卻忽視了外部市場環(huán)境和社會文化的變遷，消費(fèi)者的變化。
這正是西奧多·萊維特所指出的營銷短視癥，只盯著具體產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣，卻不明白消費(fèi)者真正的需求是什么。那么被市場淘汰、被消費(fèi)者拋棄，也就成為必然。
在營銷業(yè)有一個很著名的比喻，消費(fèi)者購買的不是電鉆，而是墻上的那個洞。
如果有新技術(shù)或替代品出現(xiàn)，幫助消費(fèi)者更方便、更便宜地鉆出這個洞，那么毫無疑問，消費(fèi)者會馬上放棄購買電鉆這個產(chǎn)品。哪管你產(chǎn)品再好、品牌再響。
“我的產(chǎn)品這么好！”
“跟我有什么關(guān)系？”
這就是企業(yè)和消費(fèi)者心態(tài)的真實寫照。
在廣告業(yè)十幾年，見過無數(shù)的企業(yè)客戶，談起自家的產(chǎn)品來都如數(shù)家珍、頭頭是道，你看我們這產(chǎn)品哎，功能完備、品質(zhì)出眾、技術(shù)領(lǐng)先、設(shè)計出色，更兼價格公道、物美價廉……
那么消費(fèi)者為什么不買單呢？我心里不禁犯起了嘀咕。
廠家覺得自己“價格實惠“，消費(fèi)者卻寧愿高價買大牌；
廠家認(rèn)為“我的牌子這么響”，消費(fèi)者的內(nèi)心OS則是“你誰啊？”；
廠家拼命宣傳“我的產(chǎn)品這么好！”，消費(fèi)者想的確是”跟我有什么關(guān)系？”;
廠家覺得自己“產(chǎn)品線這么豐富，高中低需求全滿足”，消費(fèi)者內(nèi)心則是“一個能打的都沒有”。
1960年，被稱為營銷學(xué)核武器的西奧多·萊維特發(fā)表了他的成名作《營銷短視癥》，在學(xué)界和商界都引起了強(qiáng)烈反響。
在文中他這樣指出：企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客”。
如果不關(guān)注用戶，而只是專注現(xiàn)有產(chǎn)品，那么任何企業(yè)都難逃被淘汰的命運(yùn)，就算你現(xiàn)有的產(chǎn)品再成功再輝煌。
美特斯·邦威的創(chuàng)始人周成建，裁縫出身，艱苦創(chuàng)業(yè)，成就了美邦的橫空出世。這幾天，周杰倫超話引爆全網(wǎng)，我想每一個周杰倫的粉絲都會記得，他代言過的美特斯·邦威，和那句“不走尋常路”。
（大學(xué)讀書時也是美邦粉絲，一半衣服都他家）
然而美邦在2011年走上巔峰，創(chuàng)下百億營收、年凈年凈利潤12億的輝煌記錄后，就掉轉(zhuǎn)直下，連續(xù)下滑，2017年更是虧損超過3個億。
7年過去了，如今美邦的營收約在六七十億區(qū)間，遠(yuǎn)遜巔峰時期，市值縮水了8成，股價在2塊多徘徊。
周成建曾在接受記者采訪時反復(fù)強(qiáng)調(diào)，其實自己不懂時尚，“我就想做一輩子裁縫”。當(dāng)美邦面臨困境，開出的藥方也是要找回曾經(jīng)的那個裁縫。
裁縫二字，或許他本意強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)、做工、工匠精神，但對于用戶來講，買衣服不是買做工，買的是潮流、時尚設(shè)計和個性風(fēng)格，僅僅是做工好又能怎么樣呢？
正如中興百貨的那句經(jīng)典文案所說，“在服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝”。服裝是時尚心理學(xué)，是社會文化論。產(chǎn)品的品質(zhì)與性價比是基本，但是符合用戶心理需求和個性的產(chǎn)品才是成功營銷的關(guān)鍵。于是美邦在ZARA、h&m、優(yōu)衣庫這些快時尚們的攻勢下，敗下陣來。
在新一代消費(fèi)者崛起和消費(fèi)升級的大潮下，我們正在步入一個大品牌失靈的年代。消費(fèi)者的需求飛速變化，頭部大品牌逐步被新興品牌替代。
據(jù)IDG資本估算，未來10年大部分現(xiàn)有品牌會被新品牌所取代，這一比例可能達(dá)到50%以上。
在傳統(tǒng)營銷業(yè)曾被奉若神明的寶潔，連續(xù)下滑，神話不再，今年3月甚至傳出寶潔退市的尷尬（雖然后面證明只是誤會），海飛絲、飄柔、潘婷，曾經(jīng)占據(jù)中國市場60%以上的市場份額，如今已經(jīng)跌至三成。
再看另一個快消巨頭百威英博， 2018年總營收下滑3.2%，凈利潤更是下滑45.4%，不過好在百威中國的市場業(yè)績亮眼。但就是2019年第一季度，百威中國的銷量也開始下滑了。
大品牌們紛紛出現(xiàn)危機(jī)，說到底都是遠(yuǎn)離市場遠(yuǎn)離消費(fèi)者造成的危機(jī)。對于很多企業(yè)來說，尤其是那些成功的企業(yè)，很容易陷入內(nèi)部視角和甲方思維，以為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，消費(fèi)者自然會追隨你。
于是他們將全部的目光聚焦在生產(chǎn)效率、質(zhì)量管理、經(jīng)營水平和技術(shù)提升上，卻忽視了外部市場環(huán)境和社會文化的變遷，消費(fèi)者的變化。
這正是西奧多·萊維特所指出的營銷短視癥，只盯著具體產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣，卻不明白消費(fèi)者真正的需求是什么。那么被市場淘汰、被消費(fèi)者拋棄，也就成為必然。
在營銷業(yè)有一個很著名的比喻，消費(fèi)者購買的不是電鉆，而是墻上的那個洞。
如果有新技術(shù)或替代品出現(xiàn)，幫助消費(fèi)者更方便、更便宜地鉆出這個洞，那么毫無疑問，消費(fèi)者會馬上放棄購買電鉆這個產(chǎn)品。哪管你產(chǎn)品再好、品牌再響。
所有案例：上市公司／農(nóng)業(yè)/酒店／餐飲／食品／服飾／家居／汽車／機(jī)械／保健/酒水/家具/家紡／畜牧業(yè)／連鎖／糧油／調(diào)味品／乳業(yè)／快消食品／飲料／茶葉
金融／工業(yè)／建筑／房產(chǎn)/冶金／醫(yī)療／保健/工程／珠寶／投資／生物制藥／IT／科技／電子電器／鞋帽／音像圖書／文化／公共事業(yè)／化工能源／日用品／美容
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天廷品牌策劃有限公司，20年的品牌策劃與品牌設(shè)計經(jīng)驗，200名品牌策劃與設(shè)計精英，為500多家企業(yè)與機(jī)構(gòu)提供5000案例等品牌全案策劃，品牌設(shè)計服務(wù)。至今，已發(fā)展成為中國極具影響了的策劃公司。
天廷是一家品牌策劃與品牌設(shè)計的公司，創(chuàng)建于1996年，是全球?qū)κ袌鰳O具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式，引領(lǐng)營銷實戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內(nèi)知名的公司提供卓有成效的品牌戰(zhàn)略方案。天廷站在一個制高點(diǎn)，一覽眾山小，以獨(dú)特的思維方式，創(chuàng)造性想出一個致勝的戰(zhàn)略決策。全面整合了傳統(tǒng)銷售模式與現(xiàn)代銷售模式相結(jié)合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強(qiáng)大的渠道為王。從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式。幫助企業(yè)快速提升品牌影響力和企業(yè)盈利提供了雙重保障。
天廷20年品牌策劃和品牌設(shè)計經(jīng)驗，擁有200多人策劃與設(shè)計團(tuán)隊，憑借自己專業(yè)的品牌策劃與設(shè)計管理經(jīng)驗，多樣化數(shù)據(jù)平臺，崇尚創(chuàng)意，追求卓越！為500+家企業(yè)提供品牌策劃與設(shè)計服務(wù)，創(chuàng)意設(shè)計5000多條，迅速提升企業(yè)的品牌與銷量，打造了很多的強(qiáng)勢品牌，贏得了企業(yè)與顧客的好評。
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