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我的產(chǎn)品這么好！”“跟我有什么關(guān)系？”

來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時間: 2019-07-28 | 17054 次瀏覽 | 分享到:

    我們換個行業(yè)來講，消費者真正購買的不是相機，而是照片。這就很容易解釋為什么膠片相機會被數(shù)碼相機替代，數(shù)碼相機會被智能手機打敗。

    既然手機也能拍出高質(zhì)量的照片，并且更方便觀賞、編輯和分享的話，那我為什么還要買相機呢？普通消費者的邏輯就是這么簡單。

    你的產(chǎn)品，不過是滿足消費者需求的一個暫時性手段。一旦有了滿足用戶的更好手段，那么你被替代是分分鐘的事。如果消費者的需求都發(fā)生了變化，那么你所處的整個行業(yè)都將被顛覆，不可避免地走向衰落。

    所以邁克波特在五力模型中告誡企業(yè)，不要只盯著自身和現(xiàn)有競爭對手，你還要關(guān)注替代品、潛在進入者和上下游。

    今天有很多企業(yè)，不是被行業(yè)內(nèi)的競爭對手打敗，對手而是來自你想象不到的角落。

    康師傅的下滑，不是統(tǒng)一造成的，是外賣平臺美團和餓了么的崛起，外賣就是方便面的替代品；寶潔的沒落是因為它的上游電視媒體、和下游大型商超的沒落。

    傳統(tǒng)零售的邏輯是人找貨，消費者想買什么東西了會自然去超市、便利店、小賣部。

    所以渠道為王，貨架思維很重要。誰在超市貨架上的排面越大越醒目，銷售就越好。

    但新零售的邏輯是貨找人，電商平臺是根據(jù)你的購買記錄和需求預(yù)測，把它覺得你需要的東西推給你。

    所以對于新品牌來說，精確定義自己的目標人群、消費場景、用戶體驗、社交關(guān)系非常重要。

    消費者并不缺產(chǎn)品，因為今天是一個產(chǎn)品大爆炸的年代。隨便你買什么東西，一進超市、一搜購物網(wǎng)站，不都是幾十個、幾十個品牌排隊等著你翻牌子？

    消費者并不缺品質(zhì)，并不缺信息，那么多種草平臺、評測機會、點評網(wǎng)站。當然消費者更不缺的是廣告，一天到晚被廣告轟炸，你還在那不識相地扯著嗓子吆喝，毫無疑問會被消費者無視，你算什么東西？

    要知道，對于營銷來說，第一問題并不是“你是誰？”“你的產(chǎn)品怎么樣？”，而是“誰最有可能買你？”。

    營銷不是從產(chǎn)品開始的，而是從用戶開始的。對企業(yè)來說，僅僅把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，然后大肆宣傳自己怎么怎么好是不夠的，你必須首先知道消費者需要什么樣的產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品能夠打動他們掏錢包，以及他們購買產(chǎn)品時的真實訴求究竟是什么。

    然而我們看到市面上絕大多數(shù)廣告，都是在自說自話，自賣自夸，事實上消費者根本不care；包括產(chǎn)品核心價值的提煉上，為差異化而差異化，卻不考慮消費者在買你的產(chǎn)品時，真正買的是什么。

    日本的優(yōu)衣庫，曾經(jīng)一度被視為廉價貨，買了其產(chǎn)品的消費者，買完第一件事就是將標簽剪下來，生怕給別人看到。

    那么這個時候，作為優(yōu)衣庫的話，你再怎么宣傳自己的品質(zhì)、做工、性價比有用么？

     一直到優(yōu)衣庫對整個品牌進行重新設(shè)計，從門店選址、店鋪裝潢、VI設(shè)計、網(wǎng)站建設(shè)、廣告宣傳進行全方位改造和重塑之后，一躍成為快時尚ICON，優(yōu)衣庫才俘獲全世界消費者的心。

    這才是消費者真正關(guān)注的地方和痛點所在。

    無獨有偶，臺灣的全聯(lián)超市也是主打省錢和便宜。我們知道，便宜是很強大的購買動力，但這一套對老一輩消費者有用，年輕人卻不買單，他們覺得自己手上拿著全聯(lián)的購物袋很丟人。

    于是全聯(lián)在2015年做了一套“全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)“，把省錢變成一種態(tài)度，一種新時代的生活方式，一種年輕人的消費美學(xué)，從而讓人進全聯(lián)變得理直氣壯起來。

    就這樣年輕人接納了全聯(lián)。

    這一系列廣告不是在講全聯(lián)怎么怎么好，而是在講年輕人應(yīng)該如何看待自己的金錢，擁抱何種消費觀。

    講了這么多，其實也是證明了代理公司存在的根本價值。

    代理公司沒有企業(yè)了解它所處的行業(yè)，沒有企業(yè)自己懂它的產(chǎn)品，那么企業(yè)為什么不自己做咨詢做推廣做傳播，而要找代理公司呢？

    這其中最重要的前提，在于代理公司提供了企業(yè)稀缺的外部視角和用戶思維。代理公司的根本價值是站在用戶本位思考問題，因而也就更容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營中的問題與不足，更容易做出打動消費者、說服消費者的廣告與內(nèi)容。

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