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如何打造一個(gè)成功的品牌？
來(lái)源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-08-07 | 17933 次瀏覽 | 分享到:
    作者： 空手  

    品牌和產(chǎn)品的最大區(qū)別，在于產(chǎn)品是擺在貨架上的，而品牌則存在于顧客的頭腦之中。
 
    我們?nèi)粘Ｕ勂鹌放苼?lái)，掛在嘴邊的詞匯如品牌個(gè)性、品牌形象、品牌認(rèn)知、品牌體驗(yàn)、品牌價(jià)值、品牌態(tài)度、品牌情感、品牌人設(shè)、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度……指向的都是人類(lèi)基本的心理現(xiàn)象。


 
    人類(lèi)的心理現(xiàn)象包括感覺(jué)和知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶、認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度、人格等，上述品牌術(shù)語(yǔ)皆是從這些心理學(xué)概念延伸而來(lái)。
 
    廣告教父大衛(wèi)·奧格威說(shuō)，品牌代表一種形象。

    每一廣告都應(yīng)是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，品牌形象則來(lái)自于顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)與使用者本身種種的綜合性聯(lián)想。

    它包括了對(duì)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想，對(duì)價(jià)格檔次的聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品用戶(hù)身份的聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品功能與利益的聯(lián)想，以及由此衍生出的個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值觀念的聯(lián)想。
 
    而聯(lián)想，是一種心理現(xiàn)象。

    品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·艾克說(shuō)，品牌代表企業(yè)資產(chǎn)。

    是企業(yè)固定資產(chǎn)以外的無(wú)形資產(chǎn)，是消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)的相關(guān)知識(shí)。
 
    艾克將這一品牌資產(chǎn)分成5個(gè)部分：知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、忠誠(chéng)度和其他專(zhuān)有資產(chǎn)，這就是五星資產(chǎn)模型。

    而另一位營(yíng)銷(xiāo)大師凱文·凱勒，則進(jìn)一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產(chǎn)模型。KK將品牌資產(chǎn)分成6個(gè)維度：顯著性、績(jī)效、形象、評(píng)價(jià)、感覺(jué)、共鳴。


 
    都不用解釋?zhuān)瑥倪@些名詞就可以看出，品牌資產(chǎn)基于顧客的心理現(xiàn)象。

    世界上最大的傳播集團(tuán)WPP旗下，市場(chǎng)調(diào)研與咨詢(xún)公司Millward Brown（凱度華通明略）每年會(huì)發(fā)布一個(gè)品牌榜單，BrandZ 全球品牌價(jià)值100強(qiáng)。2018年，這份100強(qiáng)榜單中，中國(guó)品牌一共有14家上榜。
 
    MBI用品牌動(dòng)力金字塔（The BrandDynamics Pyramid）來(lái)測(cè)量品牌，這個(gè)金字塔模型包含了5個(gè)層級(jí)：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢(shì)、綁定。
 
    這種關(guān)系的最低層級(jí)，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有存在感，消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品；最高層級(jí)是綁定用戶(hù)，品牌和消費(fèi)者之間建立極強(qiáng)的連接關(guān)系。
 
    MBI的意思是，品牌代表著顧客與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系。
 
    而關(guān)系，是心理現(xiàn)象。

    這也就是說(shuō)——

    一切品牌模型都是基于心理學(xué)原理，說(shuō)到底都來(lái)自于人的心理認(rèn)知與學(xué)習(xí)過(guò)程。把人加入產(chǎn)品，品牌才真正開(kāi)始作用。
 
    品牌就是一種心理現(xiàn)象。品牌就是消費(fèi)者的內(nèi)心戲。
 
    要打造一個(gè)成功的品牌，就要透過(guò)種種手段對(duì)顧客內(nèi)心施加影響。讓顧客對(duì)你有所認(rèn)識(shí)，有所認(rèn)知，有所認(rèn)同。


 
    當(dāng)然，不同品牌由于其產(chǎn)品屬性不同，企業(yè)所處發(fā)展階段不同，目標(biāo)人群特質(zhì)不同，有的品牌要求用戶(hù)記住，有的要求用戶(hù)共鳴，有的要求用戶(hù)愛(ài)上，有的要求客戶(hù)產(chǎn)生興趣，有的要求用戶(hù)與你玩在一起。但不管怎么樣，都要在顧客內(nèi)心下功夫。

    而產(chǎn)品、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、店鋪形象、產(chǎn)品所屬企業(yè)和產(chǎn)地、代言人、廣告投放、推廣活動(dòng)、服務(wù)人員這些都是影響顧客內(nèi)心的手段。
 
    基于顧客心理層面的考量，打造品牌一共有四種范式可循：

    理念品牌、體驗(yàn)品牌、文化品牌、社交品牌。

    一、理念品牌

    人們接觸、購(gòu)買(mǎi)、使用某種產(chǎn)品，產(chǎn)品便會(huì)透過(guò)感官在人腦中留下印象。產(chǎn)品輸入的這些印象和其他信息，經(jīng)過(guò)頭腦的加工處理，就會(huì)變成人內(nèi)在的心理活動(dòng)（形成對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)），并進(jìn)而支配人的行為（決心要不要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品）。
 
    這整個(gè)過(guò)程，就叫做認(rèn)知。
 
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