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如何打造一個(gè)成功的品牌？
來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-08-07 | 18203 次瀏覽 | 分享到:

    認(rèn)知，是人腦信息加工的過程，也是人們獲取知識(shí)的過程。顧客要做出購(gòu)買決策，就要認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，掌握關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)。對(duì)于企業(yè)而言，向消費(fèi)者傳遞正確的知識(shí)，從而對(duì)顧客心理進(jìn)行引導(dǎo)和引領(lǐng)，就顯得非常重要。
 
    理念，就是把用戶對(duì)產(chǎn)品形成的印象進(jìn)行抽象概括與提煉，它是對(duì)用戶感覺的格式化，是對(duì)產(chǎn)品背后概念、主張、觀念、原則的歸納與總結(jié)。
 
    品牌透過理念向用戶傳遞它想讓用戶掌握的知識(shí)。從而讓用戶了解你的產(chǎn)品價(jià)值，認(rèn)同你的產(chǎn)品理念，讓用戶知道你是誰(shuí)、代表什么、與其他品牌相比有什么特異之處。
 
    理念品牌尋求用戶的認(rèn)知反應(yīng)，核心目標(biāo)是讓用戶對(duì)品牌有所認(rèn)知，形成用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。
 
    最基本也最重要的理念，是向用戶傳遞產(chǎn)品的價(jià)值主張，或者說USP。

    理念品牌，核心在于為品牌鎖定一項(xiàng)核心價(jià)值，然后整個(gè)品牌都圍繞這一價(jià)值主張展開設(shè)計(jì)與傳播。
 
    當(dāng)然價(jià)值主張的傳遞并不僅僅是通過廣告進(jìn)行傳遞，產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的每個(gè)載體，如產(chǎn)品本身、如包裝、如店鋪、如服務(wù)人員，都是在向消費(fèi)者傳遞信息。

    快時(shí)尚品牌ZARA，它希望用戶形成的印象是，ZARA是一個(gè)“大牌設(shè)計(jì)、風(fēng)格多變”的品牌。

    所以ZARA組建了龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)；為了產(chǎn)品更快出現(xiàn)在顧客面前，ZARA產(chǎn)品全部自產(chǎn)不找代工，打造更快的物流運(yùn)輸體系；店鋪選址緊貼奢侈大牌；加上廣告、代言人等，統(tǒng)合各種手段，都是為了建立ZARA這樣一個(gè)快時(shí)尚品牌。
 
    當(dāng)然，理念不僅包括產(chǎn)品本身如何，也包括了產(chǎn)品為何。
 
    我們?yōu)楹我蛟爝@樣一個(gè)品牌，為何要生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品。從單純宣傳產(chǎn)品概念，走向傳播產(chǎn)品背后的思想、以及產(chǎn)品使用者應(yīng)該持續(xù)什么樣的生活觀念。

    這些理念的傳遞不僅幫助品牌贏得用戶的認(rèn)同，也幫助品牌找到究竟誰(shuí)是它的用戶。
 
    寶馬的“悅”、可口可樂的“爽”、紅牛的“能量”、農(nóng)夫山泉的“天然”，是理念品牌打造最生動(dòng)的案例。

    二、體驗(yàn)品牌

    如果說理念品牌更多訴諸用戶的知覺，那么體驗(yàn)品牌影響的就是用戶的感覺。
 
    知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但疊加了更復(fù)雜的心理活動(dòng)，比如記憶、想象和思維。感覺不像知覺那么深刻而全面，但感覺是更為直觀的刺激。
 
    總體上來講，人類是一種膚淺并且容易偷懶的動(dòng)物。你去便利店買一瓶飲料，哪會(huì)思考那么多，感覺哪個(gè)順眼就買了。就連在人際交往中，我們也經(jīng)常僅憑第一印象，就給一個(gè)人蓋棺定論了。
 
    在奇普·希思和丹·希思兄弟倆寫的《行為設(shè)計(jì)學(xué)：零成本改變》一書中，他們舉了一個(gè)企業(yè)變革的案例。約翰·科特與丹·科恩在德勤咨詢的幫助下做了一項(xiàng)調(diào)研，他們?cè)L問了全球不同國(guó)家的400多名企業(yè)員工，來了解大型組織為什么會(huì)發(fā)生變革。
 
    變革，說到底就是要改變?nèi)藗兊男袨?。然后他們發(fā)現(xiàn)，若要改變?nèi)藗兊男袨?，最重要的不是給人們提供大量信息，反復(fù)灌輸以供其分析、深思熟慮，從而做出符合自己利益最大化的選擇。
 
    不，不是這樣的。改變?nèi)说男袨?，要訴諸人的情感層面。
 
    有句話說，小孩子才分對(duì)錯(cuò)，成年人只看利弊。這不對(duì)，大多數(shù)時(shí)候成年人看的不是利弊，而是喜惡。喜歡的事，就算無利可圖也愿意做；厭惡的事，再怎么鼓吹它的好處和收益也無動(dòng)于衷。
 
    我們通常認(rèn)為，要人們做出行為改變的順序是：分析→思考→改變；但實(shí)際上，人們改變的順序是：看見→感覺→改變。

    你看見一個(gè)事物，觸發(fā)了你的感官和情感面，你喜歡，你有意愿，然后你就會(huì)有所行動(dòng)。
 
    而所有這些施加在用戶感官和情感層面上的影響，我把它稱之為：體驗(yàn)。

    前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時(shí)說：
 
    “對(duì)品牌來講，產(chǎn)品就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是產(chǎn)品。拿星巴克來說，當(dāng)你品嘗飲料時(shí)，你聽的音樂，你和某個(gè)人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗(yàn)，誰(shuí)又會(huì)說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”
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