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做好營銷的終極武器，在于洞視本質(zhì)的能力
來源: | 作者:空手 | 發(fā)布時(shí)間: 2020-11-16 | 16489 次瀏覽 | 分享到:
營銷中的策略、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，來源于軍事用語。策略一詞的英文單詞為“strategy”，源于希臘語“strategos”，意指將領(lǐng)、將兵術(shù)。在中國，這個(gè)詞的使用同樣歷史久遠(yuǎn)，西晉時(shí)期司馬彪著《戰(zhàn)略》，是最早使用戰(zhàn)略一詞的專著。
 
將戰(zhàn)略這個(gè)軍事術(shù)語引入營銷與管理之中，來自于管理學(xué)大宗師彼得·德魯克。1964年，德魯克出版《成果管理》一書，第一次論述了企業(yè)戰(zhàn)略的原則，劃時(shí)代地將“戰(zhàn)略”一詞用于企業(yè)管理，這本書可稱之為第一本談企業(yè)戰(zhàn)略的書。


其實(shí)德魯克本來擬定的書名就叫《企業(yè)戰(zhàn)略》，只不過他在出版商的勸說下最終放棄了，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)出版社覺得戰(zhàn)略這一概念過于前衛(wèi)，對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)完全陌生的新名詞。德魯克曾回憶說：“他們一再告訴我，戰(zhàn)略一向是軍事用語，政治人物構(gòu)思競選花招時(shí)，也許會(huì)將戰(zhàn)略派上用場，企業(yè)界用不著它?！?/span>
 
既然戰(zhàn)略一詞來源于軍事，那么我們就用軍事舉例來說說如何做戰(zhàn)略吧。
 
眾所周知的赤壁之戰(zhàn)，起初，孫吳一方對(duì)是戰(zhàn)是降猶豫不決。如果目標(biāo)是降，那么孫吳的問題就來了：如何在盡可能保有當(dāng)下權(quán)勢的基礎(chǔ)上，還能讓曹操相信孫權(quán)是真心歸降？
這就難了！對(duì)上狡猾的曹操，除非孫權(quán)完全交出權(quán)力和軍隊(duì)，舉家搬到許昌做個(gè)寓公，如此才能讓曹操完全放心。但既要降，又要最大限度保留軍隊(duì)和權(quán)力，那么孫權(quán)是沒有其他資源取信曹操的，難不成靠二喬？
所以，魯肅勸孫權(quán)主戰(zhàn)時(shí)才說，如果他魯肅投降曹操，還能夠優(yōu)游士林、做個(gè)一郡之長；而你孫權(quán)投降曹操，那就什么都沒了。
 
反之，如果目標(biāo)是戰(zhàn)，那么問題就變了：如何憑借劣勢兵力擊敗曹操的幾十萬大軍？
基于這一問題，我們來看看孫吳一方的競爭優(yōu)勢。首先，是孫吳擁有的自然資源——作為屏障的長江天險(xiǎn)，在曹操占領(lǐng)荊州后已與對(duì)方平分秋色；其次，是孫吳擁有的人力資源——軍隊(duì)數(shù)量雖少，但更擅長水上作戰(zhàn)，以及更適應(yīng)南方冬天的氣候。
基于這一資源優(yōu)勢，孫吳面對(duì)的上述問題可進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成：如何利用好水上優(yōu)勢，和曹操在大江一決雌雄？最終孫劉聯(lián)軍導(dǎo)演了一出火燒赤壁，成就了我國歷史上一次經(jīng)典的以少勝多戰(zhàn)例。

從這個(gè)案例中可以看出，怎么做戰(zhàn)略，什么是謀略，其實(shí)核心就三部分：目標(biāo)-問題-資源配稱。
目標(biāo)和問題密不可分，因?yàn)閱栴}就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙。而資源配稱則是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、跨越障礙所依仗的資本和實(shí)力，包括人力資源、財(cái)力資源、物力資源等，資源不足常常是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵障礙。


而在目標(biāo)、問題、資源配稱這三部分之中，核心又是問題。對(duì)于一名好的營銷人來說，最本質(zhì)的能力就是發(fā)現(xiàn)問題、定義問題、解決問題。這就是做好營銷的終極武器。


首先，我們需要從全局著眼去發(fā)現(xiàn)問題。比如說，一個(gè)企業(yè)的銷量不佳該怎么辦？我們來看這個(gè)問題，其實(shí)我們要先問：這是一個(gè)問題嗎？是的，它是一個(gè)問題，但它更是一個(gè)現(xiàn)象。
我們必須透過銷量不佳這個(gè)現(xiàn)象去看本質(zhì)，理解造成銷量不佳的本質(zhì)問題到底是什么？
是產(chǎn)品技術(shù)落伍、品質(zhì)不行、價(jià)格太高？是目標(biāo)客群不對(duì)、消費(fèi)者不買賬？是銷售渠道不足以覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者？還是競爭太激烈，與對(duì)手相比缺乏差異化和競爭優(yōu)勢？如果不能全面著眼，那么你找到的問題就很可能是片面的，當(dāng)然也就找不到完善的解決方案。
 
其次，發(fā)現(xiàn)問題的核心是定義問題的性質(zhì)。如前所述，一個(gè)企業(yè)在營銷上會(huì)遇到形形色色的問題，但歸根結(jié)底是三個(gè)層面的問題：產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭。這是企業(yè)參與市場經(jīng)營的三個(gè)主體和基本要素。界定清楚是產(chǎn)品問題、用戶問題還是競爭問題，才能更好地去解決之。
 
最后，才是解決問題。其實(shí)當(dāng)你找到正確的問題，并定義清晰問題的性質(zhì)，這時(shí)候問題至少被解決了一大半。






前面提到的《成果管理》，德魯克在這本書中將企業(yè)經(jīng)營歸結(jié)為4個(gè)基本問題：
1、誰是我們的顧客？
2、顧客重視的價(jià)值是什么？
3、我們?cè)趺磸倪@項(xiàng)經(jīng)營中賺錢？
4、我們以適當(dāng)?shù)某杀鞠蝾櫩吞峁﹥r(jià)值的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？
 
這四個(gè)問題其實(shí)代表了企業(yè)經(jīng)營的四個(gè)基本元素：顧客、價(jià)值創(chuàng)新、盈利模式、成本與規(guī)模。
要做好企業(yè)戰(zhàn)略，就要從這四個(gè)基本問題入手去思考。這樣你很快就能建立起一個(gè)分析、制定企業(yè)戰(zhàn)略的思考框架。


回到營銷端，企業(yè)如何做好市場策略？說到底也是要回答4個(gè)問題：


1、誰最有可能買你？
企業(yè)戰(zhàn)略要回答“誰是我們的顧客？”市場策略則要解答：在這群人之中，最有可能買你的那個(gè)人是誰？這是重要問題，更是首要問題。要想回答這個(gè)問題，你必須挖掘到消費(fèi)者的強(qiáng)烈痛點(diǎn)、真實(shí)需求、典型消費(fèi)場景。
誠然，一個(gè)品牌的目標(biāo)人群可以涵蓋廣泛，老少咸宜。但大多數(shù)人對(duì)于你的產(chǎn)品是可買可不買的，只有其中少部分人，他們對(duì)你才有最強(qiáng)烈的需求和痛點(diǎn)，非買不可。這群人不僅是你的天使人群，幫助你成功實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，順利活下來。還極有可能是你品牌的核心人群，為你的企業(yè)帶來80%的銷量。
企業(yè)要圍繞這群消費(fèi)者設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)、匹配消費(fèi)場景、打造購買渠道。


2、為什么買你？
這個(gè)問題其實(shí)包含了兩個(gè)基本點(diǎn)：第一個(gè)點(diǎn)關(guān)乎你是誰？在消費(fèi)者心目中品牌代表什么，你如何讓消費(fèi)者記住你、認(rèn)知你？
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