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如何打造一個成功的梅酒&米酒品牌？
來源: | 作者:空手 | 發(fā)布時間: 2020-11-06 | 14753 次瀏覽 | 分享到:

從消費群體來上講，其主要受眾是年輕人和女性，90后樂意接受，女性飲酒市場迅速發(fā)展。從消費場景上來講，“一人飲”成為酒水消費新風尚，很多人會在無聊、孤獨、疲勞時飲酒。


但是，上述酒水消費報告本身來自于天貓、京東等電商平臺的總結(jié)分析。要知道選擇從線上買酒，本就是囤在家里當口糧喝的，一人飲或者親友私密飲用。
而酒水消費的主力依然來自于線下社交和餐飲，加之酒水消費多為即興購買，即消費者在飯店餐桌前坐下來，才會決定喝不喝酒、喝什么酒，提前囤酒帶到飯店去喝的更多僅限于高端酒。


“一人飲”當然無法成為酒水消費的主力，原因很簡單，一個人喝飲酒量有限啊。前幾年，我也曾瘋狂研究精釀，一年喝了幾百種啤酒、看了十幾本講精釀的書。雖然我每晚都會在家喝上一杯，但只是為了品嘗一下口味，一杯喝完就不喝了?？雌饋斫?jīng)常喝，但我一個月的飲酒量，加起來都不如別人在大排檔擼串時一次性喝得多。


而且說到底，酒還是社交的產(chǎn)物。絕大多數(shù)消費者在社交時才有飲酒的需求，一個人在家、在辦公室，卻是沒有要喝酒的意識的。
而在社交場景下，商務(wù)應(yīng)酬喝白酒、休閑聚會喝啤酒、派對宴會喝紅酒（包括商務(wù)應(yīng)酬喝白酒有壓力時選紅酒），那么什么社交場景喝果酒、米酒之類小甜水呢？


比如RIO銳澳的火爆又沒落，歸根到底是沒有找到自己的典型消費場景。


作為一款預(yù)調(diào)雞尾酒，RIO用洋酒做基酒，主打水蜜桃、甜橙、青檸、西柚等水果口味。所以2004年剛推出的時候，RIO一上來就主打夜場渠道，雞尾酒嘛，這個選擇很合理。但是，但凡接觸過酒行業(yè)的人都知道，夜場這個渠道是最難做的。面對財大氣粗的啤酒巨頭、飲料巨頭，RIO很快就敗下陣來。到了2008年底，擁有銳澳品牌的巴克斯酒業(yè)已經(jīng)資不抵債了。
2013年RIO開始大打廣告戰(zhàn)，借助知名度的飛升，RIO迅速火了起來。當年，RIO的營收達到1.86億，2014年則猛增到9.8億，2015年又猛增到23.51億。
這一時期，RIO請了周迅做代言人，又贊助當時大熱的《奔跑吧兄弟》，同時開始鋪貨線下大賣場、便利店，及線上電商渠道。


但是，從2015年下半年起，RIO開始暴跌。2016年凈利虧損1.47億，營收僅有8.1億。原因是什么呢？
實質(zhì)上，RIO這一波增長吃的是知名度紅利，由于廣告轟炸+明星代言+頂級綜藝贊助，知名度迅速攀升。只要有了名氣，自然會有人嘗試購買。滲透率上去了，銷量自然提升。
但RIO這種標準的飲料玩法，過于注重廣告宣傳，重視知名度，卻沒有從根本上回答RIO的消費人群和消費場景到是是什么的營銷課題。再加上眾多酒企、食品企業(yè)紛紛進入預(yù)調(diào)酒市場，推出自家的預(yù)調(diào)酒品牌，市場競爭一下子變得激烈起來。


還記得2015年RIO贊助《何以笙簫默》《杉杉來了》等熱門偶像劇，當時劇中有一個情節(jié)，一群人吃飯喝銳澳，然后喝醉了。第二天就引來微博上的瘋狂吐槽：
“一群大老板吃飯，竟然喝銳澳？”
“一堆大老爺們喝銳澳，拼酒拼的好像要赴刑場一樣大義，我就想問問有喝銳澳喝醉的嗎？”
“看了何以笙簫默，我知道了原來銳澳是可以喝醉的！”


所以2016年，RIO就在原本的3.8度產(chǎn)品基礎(chǔ)上，提升酒精度，加強酒的感覺，減少飲料的場景感知。RIO推出了5度的“ORIGINAL（本味）”及8度/9度的“STRONG（強爽）”系列，并且啟動餐飲渠道的推廣。2018年，RIO又請周冬雨代言，將RIO微醺系列打造成為“一個人的小酒”。為其找到更明確的消費場景。


看一看今天的RIO，天貓旗艦店里完全是按場景細分的：3度|獨飲小酒、3.8度|朋友聚會、5度|私享自飲、8度|配餐搭配，另外還有適合團建宴請的量販裝。




介紹RIO的案例，其實是想說明，消費者對于白紅啤洋已經(jīng)形成了固定的認知，非常清楚什么酒種匹配什么場景，什么場合下喝什么酒。但是對于果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒這些小酒種而言，其實是找不到屬于自己的典型消費場景的。
消費者聯(lián)想不到產(chǎn)品的消費場景，那么選擇消費這個產(chǎn)品的機會自然大大降低，因而也難以誕生有影響力的大品牌。（很多產(chǎn)品之所以失敗，不是因為產(chǎn)品不夠好，而是因為產(chǎn)品在消費者生活中找不到消費場景）。
 
消費場景的模糊，這是一個果酒和米酒整個品類都存在的問題。
除了品類問題，還有產(chǎn)品端的問題。果酒米酒市場的門檻不高，品質(zhì)良莠不齊，不少產(chǎn)品使用白酒勾兌糖漿、果汁、食用香料等制成，這就造成了口感層次單一，只是一味得甜。層次單調(diào)就很容易造成消費者出于嘗鮮購買，卻難以成為忠實用戶。


而且產(chǎn)品上的糖化，進而導(dǎo)致品牌上的娘化?！靶√鹚痹诰谱郎显獾侥行缘南訔?，女性轉(zhuǎn)而就成為了這些品牌的主打目標人群。
但是我國的女性向來沒有主動飲酒的習慣，即便上了酒桌，在點酒上也沒有主導(dǎo)權(quán)，往往是跟從男性的選擇，喝一點紅酒或啤酒罷了。


比如帝亞吉歐旗下的著名利口酒品牌百利甜酒，由奶油+威士忌制成，在國內(nèi)推廣就主打女性、針對閨蜜聚會場合，請過尚雯婕代言。我曾長期觀察過這個品牌，可惜一直不溫不火，說到底還是閨蜜聚會這個場景太窄。
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